“我们每个人都想要被爱，获得归属感。但事实上，很多人都曾经有过被拒绝和排斥的经历。社会排斥将如何影响消费者行为？消费者遭遇排斥后更倾向于随波逐流选择大众化的产品，还是青睐彰显自己特立独行的小众独特性的产品呢？”

□校报记者 丁文静

　　北京大学光华管理学院徐菁副教授与香港大学商学院的万雯副教授，以及她所指导的博士生丁瑛共同完成的学术论文《是或不是唯一的：社会排斥对消费选择的影响》（ToBeorNotToBeUnique:TheEffectofSocialExclusiononConsumerChoice），即将发表在消费行为学领域的国际权威期刊《消费者研究杂志》上。徐菁从产品选择领域着手，通过研究被排斥者心理来分析社会排斥如何影响消费者行为，从而探讨消费者能否通过选择独特性的产品来应对社会排斥带来的负面影响。该论文具有重大的学术价值和现实意义。近日，记者对徐菁进行了专访。

　　徐菁现任北京大学光华管理学院市场营销系副教授，光华行为科学实验室副主任以及《营销科学学报》专业主编。她毕业于美国密西根大学，获得市场营销学博士学位。徐菁的研究致力于理解消费者偏好的形成及影响消费者产品选择的因素和心理机制。她的研究成果发表在国内外顶级学术期刊上，包括《市场营销研究杂志》、《消费者研究杂志》、《消费心理学杂志》、《心理学报》、《营销科学学报》等。

　　另辟蹊径：探讨消费者以多种方式应对社会排斥的可能性

20世纪80年代以来，社会排斥问题引起世界各国的普遍关注。社会排斥领域主流的发现是：被排斥的人大多数会想要寻求方式去重新获得群体的认可和接纳，获得归属感。也就是说，被排斥者大多希冀用迎合大众、跟别人做一样的事情来获得重新接纳。另外一个较小的分支中的研究者则认为被排挤的人未必想重获群体的接纳，他们反而是通过一些疏离、叛逆的行为来宣泄不满或引起人们的注意。

　　据徐菁介绍，目前一些消费行为方面的论文已经验证了前者的看法，即消费者更愿意通过从众的方式来重获群体的温暖。例如，一个北大学生被身边的朋友排挤了，那他可能会去买一些能够证明自己北大身份的东西，比如北大的棒球帽、北大的T恤等，希望借此来重获群体认可，强调自己是北大人。但徐菁及其合作者的学术论文另辟蹊径，从产品选择领域着手，提出了和之前文献截然相反的结论。她们认为：消费者在选择产品时，可能会用不同的方法去消解社会排斥带来的负面影响，不一定是迎合大众的消费口味而随波逐流。相反，消费者可能通过选择独特性的产品来加强对自身独特性的认识，从而应对社会排斥带来的负面影响。

　　徐菁的这篇学术论文想法新颖，不同于前人所述，具有很大的理论创新价值。徐菁告诉记者：“有些期刊更注重理论创新上的贡献，比如《消费者研究杂志》就是如此。这篇论文受到该杂志编辑的认可和欣赏，将在今年4月左右刊登。”追根溯源：社会排斥如何影响消费者行为我们每个人都想要被爱，获得归属感。但事实上，很多人都曾经有过被拒绝和排斥的经历：例如，向喜欢的女生表白被拒绝、在职场中被同事排挤抑或是购物时被售货员冷眼相待等。这样的社会排斥其实无处不在。那么，社会排斥将如何影响消费者行为？消费者遭遇排斥后更倾向于随波逐流选择大众化的产品，还是青睐彰显自己特立独行的小众独特性的产品呢？

　　通过一系列的实证实验，徐菁及其合作者发现：不同的消费者将用不同的消费方式来纾解社会排斥带来的负面情绪。具体的消费行为是随波逐流还是特立独行，首先取决于消费者对社会排斥原因的推断，如果消费者认为自己被拒绝的原因是无法改变的，他们会将社会排斥的经历理解为自身独特性的暗示，并在后续的产品选择中更偏好独特的产品来标新立异。而当消费者认为自己被拒绝的原因可以改变，即认为重新建立社会联系可行时，其感知的自身独特性会降低，相应地在产品选择中会更有可能选择大众化的产品来迎合众人，希望能重获归属感。徐菁举了个例子，比如一个人因为自己的外貌不佳受排斥，这是比较难改变的，那他可能倾向于暗示自己———他被排斥的原因是个性独特；而如果一个人因为生活习惯不好被排斥，纠正不好的习惯是可能的，那他就会试图改变自己、重新建立社会联系。除此之外，消费者自身的心理状态也会显著调节社会排斥经历对产品选择的影响。在徐菁看来，一个内心强大、充满自我肯定的消费者有能力应对社会排斥带来的负面效应，从而削弱迎合大众的可能性，此时社会排斥的经历会被解读为自身独特性的体现，使得具有自我肯定的消费者有更强的意愿去购买独特的产品。相反，一个经常无法肯定自己的消费者在经历社会排斥后试图重新建立社会联系，在产品选择中会更认同大众化的选择。

　　成文始末：耗时两年增删多次，成果来之不易

当提及完成研究的过程，徐菁开始回忆这篇学术论文的成文始末，不由感慨万千。

　　她告诉记者，这篇学术论文的想法成型大概在2010年。当时她与合作者香港大学商学院的万雯副教授一同参加某个学术会议，正好住在一个房间里，两人闲聊时产生了灵感，于是一拍即合决定一起做这个研究。徐菁回忆道：“想起来真是挺有趣的。万雯老师对社会排斥研究得比较多，而我更关注人们选择产品时受哪些环境因素、心理因素影响。比如在什么情形下偏好小众品牌，什么状态下喜欢多样化。我们两人一讨论，就决定一起做这个题目了。”因此她们的研究从产品选择领域入手，开始相关实验设计。徐菁的博士生丁瑛随后也加入了这个研究，承担了大量实验设计、数据整理等方面的工作。

　　消费者心理学是在多个学科交叉融合的基础上产生，它的研究方法多种多样，最常用心理学的方法和视角去研究消费者行为。徐菁告诉记者，社会排斥在心理学领域有很成熟的操作方法，简单地说就是用各种不同的方法操纵被实验者，让他们感觉到他们被排斥。比较经典的一种操纵社会排斥的方法是让被试者在网络上玩传球游戏。被试者被分作两组，刚开始机会均等，随后社会排斥组渐渐得不到球，看被试者如何应对。另一种方式是在问卷调查中提供数据参考，例如让被试者选择感兴趣的旅游地、电影等，给出几个选项，其中有一个选项是大多数人的选项，看被试者会如何选择。

　　徐菁说：“从初步的想法成型到最后论文能够发表，前后大概花了两年多的时间，经历了三次评审和数十次的修改。这中间，和合作者进行了无数次的讨论和修改，增减实验等等。两年多研究下来，最后能有这么一个成果来之不易。”