有种神奇，叫妙手回春 —— 品牌激活

重获新生的秘密

最近几年，每当元旦一过，都有一档综艺节目收视火爆，就是湖南卫视的《我是歌手》。每一季的《我是歌手》里，有一大半的选手都是当年红极一时，如今却已经淡出了大众视野的，所谓的“过气”明星：齐秦、林忆莲、赵传、李玟……对于我们这些80后来说，是好好过了一把“怀旧”的瘾。不过让我惊奇的是，有些“过气”明星再度复出，居然还能在年轻一代的观众里重新圈粉，比如林志炫，一曲《烟花易冷》让一大批95后听得如痴如狂，林志炫把他的个人品牌做了一次成功的激活。

品牌激活（brand revitalization），就是扭转品牌的衰退趋势，然后重获消费者青睐的一种品牌管理行为。就像给一位陷入休眠的重症病人注入新鲜血液，将其成功唤醒一样，品牌激活让不少本来已经行将就木的品牌焕发了第二春。

服装品牌的命运转换

那想要逆转品牌的命运，关键在于要清楚地知道品牌资产的来源，然后给它重新定位。我们先说一组失败的例子，记得我小的时候，我妈妈经常给我买一个品牌的衣服，这个品牌当时是刘德华代言的，年少的我感觉那就是全世界最酷的牌子，它的名字，我一说你肯定有印象：班尼路。有人曾经评选出当年全球最炫酷，最炸裂的四大品牌，分别是：佐丹奴、班尼路、真维斯，还有不走寻常路的美特斯邦威。当然，这些品牌在像Zara、H&M、优衣库这些快时尚品牌的合围之下，很快地沦为了八线乡镇品牌，原因就在于他们没能在兴盛之时，积累下有价值的品牌资产，以致于强大的竞争者进入之后被快速挤出。

同样是在服装行业，法国鳄鱼（Lacoste）这个品牌，曾经也是一度沉沦。当年，法鳄由于没有跟上流行趋势，过季的衣服被当作快到期的食品一样，摆在各种超市的货架，大幅降价处理，这让品牌资产受到了严重伤害。进入2000年之后，法鳄品牌开始重振，因为最早是网球运动员的服装，所以品牌自然流露着浓郁的贵族绅士气质，于是法鳄就紧紧抓住这个优质资产，推出了以网球运动服为原型的Polo衫，结果大获成功，一夜之间又成为了年轻人追捧的时尚风向标。听完这个例子，你有没有想起那句话：“寒冰不能断流水，枯木也能再逢春”。

一句话理解品牌激活

寒冰不能断流水，枯木也能再逢春。

运用品牌激活，我们可以：第一，新陈代谢，开启年轻化；第二，倚老卖老，主打复古风；第三，该放就放，有舍才有得。

有一句话，这么说的，说：“认知这两个字儿，是全球奢侈品领导品牌”，想一想，这句话你怎么理解？