招商不成功，全在企业无方法！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 “中国当代营销20年来，竞争日趋激烈，营销手段呈现多样化、杂交化和裂变化的趋势。招商营销成为最具中国特色的资源整合手段，正在全方位渗透中国市场”。 这是一次企业招商营销论坛上，著名品牌营销专家于斐先生的看法。 在中国还没有形成全国性的流通体系的大背景下，招商营销作为企业迅速构建市场网络、降低营销费用、抢占市场份额、提高经营效率、优化重组内外部资源的一种新型战术，近年来成为众多企业争相追捧和高度关注的营销手段，许多行业通过招商成功完成了自身第一次的营销。 然而，在当今竞争日趋白炙化的医药保健品市场，随着行业格局的调整、招商成本的加剧、经销商的的理性和挑剔，招商营销面临前所未有的挑战。众多企业纷纷使出浑身解术，可招商的结局要么是企业花钱买吆喝，要么是企业沦为媒体的打工崽。费用投入和招商回款的严重不对称，人力、物力的付出和实际回报的巨大悬殊，让众多企业感慨万千：招商，招商，真是越招越伤！ 就拿×××国际养生中心来说，是由在国内预防养生领域最具影响力的中国首席健康教育专家和熟悉西方健康管理的美国药理学专家共同发起创办的。 在医药保健品市场短缺经济向过剩经济转变的时代，如何实现产品的成功招商？是采用国内大企业常用的大手笔广告招商还是选择低成本创新模式的招商呢？ 经过多方论证，蓝哥智洋机构决定选用以打造品牌优势来实现成功招商的低成本扩张策略。预防养生市场在我国还是个全新的市场，有很大的开发潜力和发展前景，并且和保健品的预防改善功能宣传非常的吻合。基于上述的分析，我们更加明确了用养生品牌拉动产品招商的思路。 至此，立志“打造中国养生第一品牌，为中、老年人的身体保健和心灵养生提供全方位服务”，成为了×××国际养生中心产品招商的金字招牌，为产品成功招商提供了不可复制的优势资源。考虑到自身拥有的品牌含金量，我们确定了“品牌提升造势+媒体新闻营销+专家推广招商会”的组合招商模式。从后来的招商效果来看，这种模式是可行而有实效的，所选重点媒体仅仅一版下来，就实现了高于当期广告费用四五倍的招商回款；同时我们将意向代理商邀请到总部，并将×××教授、××博士请到招商会现场，利用他们各自的权威性分别对市场的前景、产品特点及运作的模式、招商政策的实惠等方面做了令人信服的的细致解说和分析，再以样板市场作为有力的佐证，通过上述几项有力措施，现场签约气氛空前高涨，专家推广招商会的效果远远超出了我们预期的期望。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生在给一些企业做招商诊断的过程中发现，许多企业招商之所以陷入困局，其实其根本原因还是在招商环节上把握不到位或者是环节衔接上出了问题。如何实现成功招商营销，我们认为要重点抓好六个步骤。 步骤一：明确定位 企划先行 说到定位，通俗的说就是买什么样的产品以及买给什么人的问题，对于产品招商而言，这是成功的前提和基础。 就医药保健品而言，我们应该根据产品的成分配置、作用机理、功效特点、适用人群、产品生产成本等最基本的元素，结合市场环境、竟品情况对产品进行全新明确的定位，总结提炼有区别于同类产品的差异性卖点及核心诉求，同时明确价格定位及细分化的目标人群，当然还有最重要的产品品牌定位，在此基础上以市场为导向，设计出与产品定位相匹配的产品包装、宣传物料、广告文案及广告片。 显而易见，经过科学系统的市场定位，产品就显示出了鲜明的个性。在眼球经济的竞争环境中，华丽的外衣和鲜明的个性无疑为产品在日后面对竟品的招商竞争先出一筹。当然，这里面需要补充说明的一点就是产品过硬的质量，它是产品生命力的根本和保证。 步骤二：样板市场 探索模式 无庸置疑，好的赢利模式无疑是最吸引代理商的核心卖点。 然而，目前许多招商企业在产品招商前连自己都不知道产品究竟采用什么样的市场运做模式可以实现赢利的目的就开始大范围的盲目招商，这种圈钱为目的的短线操作其结果是可想而知的。 想成功招商难不难？不难！关键你是否有好的赢利模式。记住，一个产品，光有良好的市场前景和优秀的品质是不够的，因为这并不会给你今后的招商带来多大的亮点，只有切实可行的赢利模式才是真正吸引人的东西。 众所周知，企业要求生存求发展，招商，做为一种快速、低成本拓展产品通路的方式，无疑仍是众多企业的制胜法宝。然而，中国企业95%的招商都不成功！被视为朝阳产业的健康产业，每年都有百多亿招商费打了水漂，有近万的优秀产品未能等及上市就已消声匿迹。 　　经常会有这样的企业、经销商们前来向我们取经，无一例外都会问一句话：“今年有什么好项目推荐，有什么新商机指点”。据一份调查资料显示：在我们的银行存款里而，约有3000亿闲置资金是用来寻找投资项目的。既然有需求就会有市场，那么为什么这么大的一个市场需求，偏偏企业就招不到商呢？ 针对当今医药市场的招商现状，蓝哥智洋国际行销顾问机构根据自己丰富的实战经验，把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。招商策划是招商过程的第一步，那么，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目标，只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。 由于资金的压力，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内阳光下的秘密，厂家采取了杀鸡取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终断送了企业的前途。这种短平快式的急功近利不仅不会收获什么，反而透支的是企业的信誉。 现行的招商策划完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道，没有从产品本身的特性上面去挖掘产品的亮点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品，以及实施计划；没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球，产品策划，只到了经销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。 毋庸置疑，样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据，但是我们发现，在招商的产品中没有几个做样板市场，失去了展现产品优势的良好机会。本着对自己的产品负责，对经销商负责，对自己企业的长远发展负责的态度，都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大地吸引经销商的眼球，就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应，更多的经销商就会群起响应，同时产品口碑也将树立起来，震撼经销商赚钱的原始心理，引爆招商市场。 鉴于此，如果盘点自身缺乏成功招商的基因，不妨寻求有实战经验的战略合作伙伴，那样要比你自身的摸索和尝试，就成功来讲，要有保证得多。说白了，当今市场有的是产品，事实上也不缺产品。如果一个企业只会嚷嚷着片面叫嚣着自身的产品，那是没有什么作用的，更不用说在市场上掀起一丝波澜了。要记住，如果从现在开始，放下所谓自力更生式盲目不切实际的主观招商，一切都还来得及，否则，与生俱来的痛苦会陪伴你相当一阵子。 随着行业同质化竞争手段的加剧及代理商的日益成熟，可赢利的市场运做模式成为代理商抉择的一个重要考虑因素。 作为企业要实现真正意义上的成功招商，在完成产品的市场定位后，首先应该调整心态从长远的大局考虑，选择有代表性的区域市场进行产品的试销工作。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，这样的做法益处颇多，一方面我们可以通过样板市场的运做摸索总结一套能拷贝复制的可赢利模式，为产品的招商市场提供有说服力的佐证和支撑；另一方面我们可以通过样板市场的运做为企业培养一支能打硬仗的营销团队，为后期代理市场的操作做好人力资源上的储备；其次通过市场实际操作我们还可以检验并完善前期产品定位体系同时为后期制定合理的招商政策提供有价值的决策依据；最后，样板市场的成功对于那些较有实力的企业而言，在后期可以采取自控直营市场和招商市场并举的营销策略，这样最大化地掌握了市场的主动权，而且规避了全盘招商市场的隐性风险。 步骤三：招商政策 互利双赢 没有充分的利润空间，再好的产品，也得不到市场认可。 所以，招商产品最重要的物质属性就是高利润。很多企业产品口碑好、卖点突出，但出货价却非常高，留给代理商的利润非常低，没有足够的利益诱惑，再好的产品即使你有了可赢利的运做模式，企业最终也只能是自娱自乐。这也是有一阶段招商营销流行超低价包销模式的主要原因，但如今却很难行得通了。 鉴于此，产品在完成市场定位、可赢利模式摸索后，制定合理的招商政策是至关重要的环节，包括对代理商的资质要求、首批提货量、退换货机制、合理的代理价格、丰厚的利润空间及适当的返利奖励，当然还有总部所能提供的必要的市场支持等等。 所以，在招商营销过程中，企业也应该做适时的换位思考，站在代理商的角度来制定符合市场实际的合理政策，只有这样才能形成互利双嬴的长效合作格局。 步骤四：招商策略 资源整合 招商营销在具体的战术上，其手段无外乎媒体广告招商、会展招商、数据库招商、捆绑协会组织推广招商、企业自办招商推广会几种，很多企业在招商时将上面的手段都试过了可还是没有达到预期的效果，甚至相去甚远。 究其原因，正如著名品牌营销专家于斐先生所指出的那样，其实这里面有两方面的原因，一是没有将上述手段进行有效的组合，仅靠单一模式的轮回，自然是无法达到累计倍增的招商效果了；二是由于企业资源不够或者是没将企业内外部资源进行有效的整合，即使在招商策略上使用的是组合手段，起效果也是大达折扣。 如何整合企业内外部资源，提升招商效果？ 除了企业自身需要分析总结并善于利用外，借助外脑倒也是一条可以借鉴的途径。比如寻求和一些资源丰富、招商经验丰富的专业招商策划公司的合作，不能说不是一种四两拨千斤的办法。 蓝哥智洋国际行销顾问机构就是这样一家由著名品牌营销专家、中国十大杰出营销人于斐先生领衔创办的专业策划公司，凭借多年积累的市场操作经验丰富的行业资源和人脉关系，可帮助陷入困境中的招商企业由“红海战略” 向“蓝海战略”的成功转型，有效实现产品成功招商营销。 步骤五：售后服务 长效共存 三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖标准，这是很多企业都认同并努力实现的发展目标。 尤其在医药保健品行业产品高度同质化的当今，招商营销的成功自然也离不开细腻周到的售后服务了。如果不能为代理商提供真正有实效的服务和帮助，代理商不能实现赢利，那么企业发出去的产品严格来讲只是产品仓库的转移，这是谁也不愿见到的局面。 许多企业在招商初期由于产品市场定位明确、招商政策合理、招商措施得利而取得了当相当不错的效果，正当他们为赚的盆满钵溢而满怀窃喜时，由于售后服务环节的疏忽，代理商感觉不到来自总部的任何关注，甚至有的企业在签约发货后就对代理商不闻不问、听之任之、不关死活，引得代理商怨声载道、大呼上当，群起而退货，作为企业前期千心万苦而打下的大好河山顷刻间就土崩瓦解了，可惜乎！ 著名品牌营销专家于斐先生指出，产品招商成功后，如何作好配套的售后服务？ 首先应该保证总部与代理商交流信息链、物流配送链的流畅：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，只有通过这样真心实意的亲情化售后服务，真正帮助代理商赢利，才能实现代理商与总部长期共存、合作双赢的良好局面。 步骤六：招商队伍 强化执行 众所周知，好的产品好的策略如果没有好的执行，其招商结果自然也是难逃失败的厄运，这样的情况在现今的招商营销中，其案例比比皆是。 执行不到位成了众多企业深感棘手的问题，强化执行力其实关键在于如何打造一支有协作精神的营销团队。 科学的做法应该将他们放到样板市场的实际运作中，从企业理念、产品知识的掌握、市场运作模式的理解、消费者的沟通、谈判的技巧、商务礼仪、言行举止等诸多方面进行了全方位的实战培训。经过历练后的队伍，应该要求是人人都是产品知识传播专家，人人都是企业的市场实战专家和行家里手，人人都是忠诚于企业的中流砥柱。当然，作为企业而言，如何最大限度的激发招商队伍的工作积极性和内在潜能，在合理规划业务片区的基础上应该设置有刺激性的合理的绩效考核办法。要知道人才永远是企业不可复制的优势资源，互利双赢，共同发展才是企业和员工的合作基础。 在中国95%的企业上是中小企业和新兴企业，在面对庞大而复杂的市场竞争环境中，真正有能力组建市场网络的不足5%，绝大部分企业需要通过招商，借助代理商、经销商的的力量完成网络建设、产品销售和持续发展。如何实现成功的招商营销，希望以上的阐述能给众多招商企业以有益的思考。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。