选对产品是食品经销商最要紧的工作！ 蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐 经常会接到全国各地一些食品经销商打来的电话，他们神情颇为焦急，于老师，到底应该选择什么样的产品呢？看广告吧，鱼龙混杂、华而不实，就怕上当受骗，这样的事情在周围发生得太多了。当时讲得天花乱坠，一旦加盟进去，真不知道陷阱有多深。 中国现在有一万多家各类食品企业，所谓：林子大了，什么鸟都有。当然也不乏有很多企业是为了圈钱的，要求代理商首批进货就是10万20万，甚至更多，再加上市场的保证金，如果代理商投放广告，或者是重新开拓一个市场，这样一算下来，操作一个市场少说也要30万。甚至更多，如果碰到是圈钱的企业，等你进了10万货交了几万的保证金，转眼间，代理商可能就找不到谁是厂家了。因此，选好一个产品还真是不容易，除了自身的品质有保证外，企业的良好服务理念也很关键。 一个好的产品应该是能真正满足消费者需求的产品，消费者是不会白白地花钱买一个对他根本没用的产品的。产品通常是由三部分组成的，即产品的核心、包装及附加值，而这三个因素所对应的消费者的需求则分别是使用需求、心理需求及潜在需求。由此可见，产品与需求之间存在着一一对应的关系。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生认为，作为一名经销商，欲在食品行业戏水弄潮，关键要选好产品。 目前，随着商超和大卖场在中心城市的扎根布局，渠道的垂直扁平化成为了众多厂家的呼声，有实力的厂家往往自行组建渠道，直入终端，使得经销商的传统通路渠道做法日益受到打压和忽略。但是就许多分散的二、三级市场来看，毕竟商超和大卖场尚未形成足够的气候，企业自建网络毕竟运作和管理成本高昂，这样，经销商原先拥有的商业、食品通路渠道仍旧有巨大的辐射力，因此，厂家在这些区域推广产品时，经销商的网络资源和针对网络的服务能力仍旧大有市场。 有的经销商观念守旧、想法之后，总想把自身渠道资源、配送能力、终端服务总想挂靠有名企业一劳永逸，认为这样就能够共享到品牌资源带来的优势，没有风险较为稳妥。 其实，不见得，一则大企业往往店大欺客，对渠道的扁平化追求十分强烈，往往担心经销商的网络强势分散许多自身应得的利润，因此他们处处防范戒备心很强，且大企业旗下的品牌产品虽说好卖，但利润少不说，对经销商的合作也相当挑剔和苛刻，对你的终端运作、配送能力、流程管理，促销服务等等有严格标准。产品在开拓期间为了尽快的分销出去占领市场，它会依赖你的渠道、网络资源，一旦当商超和卖场兴起后，鉴于成本开支和渠道扁平化的需求，首先踢开的就是些实力不济的经销商。因此衡量一下，你若暂不具备条件，还是不要急于攀亲的好，在行业内大家都知道，知名品牌能走量，但不赚钱；不知名品牌能赚钱，但不走量。 　　所以，在选择产品时，著名品牌营销专家于斐先生指出，首先要掂量一下自身的网络优势在那，覆盖率如何以及围绕渠道的服务能力、管理水准和终端操作水平怎样，只有当这些明晰以后，那么，不妨： 一、厂家要有研发能力和资源优势。 一个成功的产品，它必然具备了一些成功的因素，都不是随便和偶然的，首先是合法的，证照齐全，否则的话是不值得考虑的，然后是它的产品文化，品牌背景，包装设计，价格定位，理念诉求以及营销通路的选定都是完整而协调一致的，不混乱不矛盾。 因为这些背景有助于深入了解该产品的创新体系、品质说明及相应足够的宣传空间，只有掌握的素材越多，围绕产品延伸出的传播手段选择余地就大，且研发水准事关一个产品的技术含量和战略方向，它代表了行业的发展趋势，容易引起社会各界的关注和政府部门的支持，自然也容易引起消费者的好感。 二、产品最好处于成长期。 因为这类产品由于新近推出，品牌知名度尚未打开，竞争对手还无暇顾及或未引起足够的重视，厂家对代理商的选择标准也不会很高，各项要求条款相对较低，而且作为一个上市新品，在市场推广的具体操作中容易赢得企业的关照和支持，所谓的扶上马送一程便是此类典型。 三、卖点独到，差异化明显。 在当前众多的同质化产品中，经销商所选择的产品要尽可能凸现个性，不要光为了贪图低扣率、大价差而迷失方向。诚然，进货价低、派送赠品、无偿退换货、派人全程监控等等值得动心，但相比产品自身的核心利益都是表象，现在的食品竞争十分激烈，如果选择的产品没有什么特色，今后的市场运作将极其艰难，最好三思而后行，退一步讲，假使产品个性上有明显优势，也要使优势在第一时间让人充分感受到。 四、产品有没有完善的营销模式。 新的概念产品，需要教育市场，缺乏一个有效的市场营销方案，虽然市场是做成功了，但这个概念没有起来，市场的教育费用又花了一个大手笔。代理商就亏大了。所以，代理一个新产品的时候，厂家的市场营销方案就必须要一起跟上。某中式快餐企业通过直营第一家专营店开始，就不断更新完善着自身的营销模式，到如今已经形成了一个模式化的而且行之有效的市场营销方案，大大降低了代理商的市场成本。不失为一种典范。 回过头来，满大街的休闲食品都在围绕这同样的诉求及自己的特点大做文章，这些产品真正的卖点在哪里呢？这些同质化的特色已不成其为优势了。由于竞争异常激烈，许多产品都如多米诺骨牌似的倒下了。 其实，选择产品不能一窝蜂的跟风追随别人，关键是自己要拿准，选择真正有卖点有特色的产品。只有这样，财源滚滚的景象才会真正出现。 五、价位基本上属于老百姓能接受范畴。 价位偏高，虽说经销商利润空间增大，但市场推广慢吸引不了更多的购买群体，市场就不容易扩大，相反，价格低，自身面临的产品推广、终端运作、配送服务上的成本太高就会冲淡利润，因此价位的适合也是要考虑的重要因素。至于有些产品价值不大，但价格高得离谱，则说明了厂家急功近利的心态，其结果要受到市场的报应。碰到这种情况，赶紧避而远之。 六、慎重选择功能性食品。 一段时间，一些含有膳食纤维、胶原蛋白等的功能性的食品的推广形成了流行风，许多后继产品前期采用活动跟进、概念炒作、促销推广、终端拦截的方式取得了一定的市场业绩。应该讲选择跟风产品前期可以规避一些市场风险，但获利空间随着市场竞争的激烈和营销环境的变化不断缩小，导致市场不容易做大，难以产生品牌效应，相应的产品运作寿命就短。 七、消费需求为经销商指明了选择方向。 经销商除了被动的在厂家提供的产品类中进行筛选外，应该主动出击，结合自身对市场的认识和对产品的见解，给厂家提供消费需求中的热门信息，这就需要经常关注渠道网络中零售终端的动态销售情况，及时跟踪并做出快速反应，同时协助厂家共同开发推广产品，这样有助于建立双方今后合作的伙伴关系。 另外，在一些有代表性城市每年举办的产品博览会、展销会、新闻发布会上，经销商要有市场敏感性，有意识的从中去摸产品信息，了解企业背景动态，最终选择合适的产品出来。 八、看政策是否可持续。 一般正规的公司在政策上也是比较完善的，这里的政策包括价格、供货折扣、首批进货、退换货、赠品、返点等等。 值得注意的是市场上还有一些伪终端品牌，有一定的形象，市场也有一定的辅导与指引，但是干的却是圈钱的勾当，一个品牌遇到市场机遇形成了一定规模，就开始频繁换代理商换经销商，主要是新上项目的首批进货额远远大于后期补货，资金回笼快；还经常推出在市场定位和风格一样的新牌子，来进行圈钱行动，一个又一个经销商辛辛苦苦赚来的血汗钱就这样帮这些品牌承担社会库存。 如果遇到退换货承诺不能兑现直接给经销商造成损失或者返利奖励拖延太久说明该企业内部业务统计、销售结算管理混乱，对这样的企业最好不要垫付资金去做促销；产品质量不过关本身说明企业实力不济，如再不积极负责予以处理，更说明企业经营作风不正。其背后的根本的原因在于这些伪终端品牌的资金实力太弱、急需从市场圈钱来发展，若圈钱成功还可以苟延残喘一段时间，一旦圈钱不成功，千千万万的经销商和代理商就弄的血本无归，加上这些品牌根本就没有做终端品牌的经验，经营思路上、市场的政策、资源的配合都无法保证其长远发展。 九、看厂家市场管理综合能力。 对于某些食品而言，其在专卖店的销售还尚处在培育阶段，这个阶段是非常需要厂家的及时和到位的管理的，管理分两个方面，一是对市场的服务，及市场问题的解决。 这里包括及时的货物配送，对于滞销或问题产品的调换，并针对市场情况做各种助销的活动，来促进品牌的销售。二是严格执行公司的政策，确保市场的稳定和持续发展。影响终端品牌健康发展的两个重要因素一是产品的零售价格，二是区域的保护。 作为终端品牌，保证终端经营者足够的利润空间，是品牌存在和发展的基础，有很多的品牌一开始发展的春风得意，但稍不注意，渠道出现窜货，价格一乱，产品的利润和信誉便大受影响，失去对品牌的信心和动力，品牌没有站稳脚跟便很快的就死掉了，所以正规做品牌的厂家无不把这两点看作公司管理上的高压线，制定了严格的价格政策和区域保护条款，不允许有任何的人来触及它。因此在选择食品品牌的时候，要看厂家对于价格、区域和助销上能否有强有力的管理方案和措施，这样能保证我们辛辛苦苦操作起来的品牌不会垮掉。 有一句话是：选择大于努力。多年的销售经验告诉我们，选择到好的厂家和品牌，做起来风险小，各种政策服务到位，不太费力，还能做的长久、稳定，反之，可能会辛苦一场换来大量的库存和顾客的抱怨，所以在选择食品品牌上，经销商要慎重一些，选择到自己称心的品牌，才能在未来市场中获得更好的发展。 于斐先生，著名品牌营销专家，美国《福布斯》重点推荐的营销实战专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，团中央中国光华科技基金会创业导师，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，清华大学、北京大学、浙江大学EMBA高级总裁班特聘讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国首家省级品牌学会重庆市品牌学会专家委员。 二十年的营销生涯，成功服务过几十个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、实战培训、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在海内外享有盛誉，是国家商务部向海内外唯一推荐的知名实战型行销顾问机构。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了几十个在全国深具影响的营销策略和商业模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。受到了《欧洲时报》、《亚洲新闻人物》周刊、新加坡《联合早报》、日本《东方时报》、欧盟-中国经济合作组织（CEEC）、《环球时报》、《香港商报》、《人民日报》海外版、澳门莲花卫视等海内外媒体的重点报道，其营销案例多次入选美国《福布斯》和美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》。