最近，在跟一位行动销售（Action Selling）课程学员交流时，他提到了一个很有意思、也很实战的话题：很多企业认为对新人的培训就是“产品培训”，更为严重的是，很多企业甚至连从哪些方面来做“产品培训”也有困惑。
《孙子兵法》说：知己知彼，百战不殆！在生意场上，我们可以理解为既要了解自己，也要了解对手，更要了解客户。关于“产品培训”，显然属于销售管理的重要一环，很多企业虽然都有一套体系，但不见得都很全面。
那么，究竟应该如何有效地实施“产品培训”呢？我们可以从产品知识、竞争对手产品信息、销售重点等3个方面来做考虑。在此之前，我们可以来先做一个自我测试。
1、自我测试
销售人员真的具有足够的产品知识吗？请逐个回答下列问题：
（1）你是否知道产品优于对手的所有优势？
（2）你是否知道产品的所有缺点？
（3）你是否知道产品或服务被客户误用或误解的可能方式？
（4）你是否了解产品的独特之处？
（5）你是否有随时了解行业最新发展信息的习惯？
（6）你是否知道自己的产品是如何制造出来的？
（7）你是否知道多数客户对产品的哪些特性最为关心？
（8）你是否对主要竞争者的产品都有充分的了解？
（9）你是否仔细阅读了公司发给你的每一份产品说明书或手册？
（10）你是否清楚自己在产品知识方面的不足，并经常通过阅读或请教专家来弥补？
（11）你是否了解客户使用产品后的主要报怨，以及你是否能够帮助解决？
（12）你是否能站在客户的立场上为客户提供咨询？
请将所有回答“是”的问题数目乘以5，如果你的得分在55分以上，表明你的产品知识十分丰富；如果得分在50-55分之间，表明你的产品知识还可以；如果得分在40-50之间，表面你的产品知识一般；如果得分在40分以下，表明你还需要好好努力。
2、本企业的产品知识
对企业而言，产品是指企业生产出的一定规格、一定品质的有形产品和无形服务，但对销售人员而言，产品知识所覆盖的范围则要广得多，它是指销售产品所必须的各种知识的总和。
关于销售人员所需的各种产品知识，我们可以从以下5个方面去了解，学习。
（1） 产品的硬件部分。具体是指产品的制造原理、构造、性能、品质、材质、特长、制造方法、重要零件、附属品、规格、尺寸、重量、包装、改良之处、拥有的专利……
（2） 产品的软件部分。具体是指设计的风格、色彩、昵称或爱称、流行性、前卫性、可信赖性、耐用性……
（3） 产品的使用知识。如用途、操作方法、安全设计、使用时的注意事项及提供的服务体制。
（4） 产品的交易条件。如价格方式、价格条件、交易条件、物流状况、保证年限、维修条件、购买程序、有效期限、运输条件、库存情况、生产情况、售后服务……
（5） 产品的相关知识。如与竞争品的比较、市场行情变动、市场交易习惯、客户的关心之处、法律、法令等事项。
3、竞争对手的产品信息
今天，对多数销售人员来说，遭遇竞争几乎是家常便饭。因此，充分了解竞争对手的情况，这也是销售产品不可或缺的一个环节。虽然要完全了解竞争对手很难，甚至也不太可能，但我们还是要了解竞争对手的某些重要信息：
（1） 竞争对手所提供产品/服务的优缺点；
（2） 竞争对手的销量、产品知名度、流动资金情况、研发能力、品牌等；
（3） 竞争对手在产品质量管理、交货日期、履行承诺、售后服务等方面的可靠程度；
（4） 竞争对手在产品规格、颜色等方面的弹性（或灵活度）；
（5） 竞争对手的产品价格与付款方式。
3、销售重点
为了能有效说服客户，除了充实本企业和竞争品的基本产品知识外，销售人员还要明确产品的销售重点——即你在销售时需要把握的卖点（Feature）及客户的需求点（Need）。
客户购买产品时都会关心产品/服务给其带来的利益（好处——Benefit），例如，客户选择货物运输服务时最关切的需求可能是货物能够安全、准确无误地到达目的地，因此，销售人员向客户展示卖点时就必须朝着安全、准确无误的大方向去努力，如果你能在安全、无误上解除客户的问题及疑惑，基本会比较容易获得定单。当然，在实际销售时，我们还需要对客户的需求进行摸底（主要通过提问的方式进行交流，可以参考“行动销售”课程中的行动3——巧妙提问，这里不做赘述）。
每个行业的产品/服务应该都有一些最能打动客户的卖点，把这些卖点与客户的需求结合起来去销售，你将收事半功倍的效果。
比如，房地产行业的销售重点可能有：
l 投资。购买房屋可以保值，增值。
l 方便。上班、上学、购物的方便性。
l 居住品质。空气新鲜，安静。
l 安全。保安设施、大楼管理员配置、住户都有一定水准。
l 社会地位。附近都是政商名流居住，能代表个人的社会地位。
虽然每个人购买房子的动机（需求）可能不完全一致，但不管其动机是什么，展示推销重点大概都在上面列举的销售重点要素组合范围内。
有效、确实的销售重点有赖于平时对各项情报的收集整理，我们可采用三种方法收集产品的销售重点。
（1） 从阅读得来的情报（新闻、杂志摘选的资料；产品目录；产品简介；产品设计图；公司的培训资料；等等）
（2） 从相关人员听来的情报（上司、同事；研究开发部门；生产制造部门；营销广告部门；技术服务部门；竞争对手；客户）
（3） 自己体验出的情报（自己亲身销售过程的心得；客户的意见；客户的需求；客户的抱怨）

备注：作者系科特勒咨询集团（中国）高级营销顾问、首席讲师、常务副总。工学及经济学双学士，工商管理硕士（MBA），国际著名版权课程——行动销售（Action Selling）首席中文讲师。师从世界营销泰斗菲利普·科特勒博士、米尔顿·科特勒博士10余年。欢迎讨论与交流：ruixinguo@kotler.com.cn。