亚马逊畅销小说、全球畅销小说《行动销售》连载（6）：达成共识

文/Duane Sparks       译/芮新国

不仅要提供方案，而且要提供最好的方案。

飞丹佛的453航班开始登机了，马特（Matt）和乔（Joe）来到舷梯口，在一等舱中找到各自的座位，坐了下来，飞机乘务人员给他们送来了瓶装水。

“我们可以开始讨论行动销售第四步（行动4）了吗？”马特（Matt）问道，这时，其它乘客也陆陆续续开始登机了，他们匆匆地从机舱走道里走过。“如果我理解没错的话，达成需求共识是行动销售的一个高潮，它是建立在第二步（行动2）和第三步（行动3）基础之上的重要一步，如前面几步表现出色，第四步就容易完成，而且很容易让双方感觉到心情舒畅。

达成需求共识：“根据我的理解，你正在寻求……是这样的吗？” “非常正确。”乔（Joe）说，“为了达成需求共识，你可以说，‘根据我的理解，你正在寻求……’然后呢，你把所了解到的有关重要信息（即通过提问所了解到的有效需求）复述一遍。然后说，‘是这样的吗？’如果客户予以肯定，那么，你们就达成了需求共识，第四步（行动4）也就结束了。当然……”乔（Joe）停了停。 

“当然，实际情况并一定像这么简单，是吧？”马特（Matt）为乔（Joe）说出了后半句话。

“这取决于你事先是否巧妙地进行了提问，”乔（Joe）说。

“恩，”马特（Matt）说，“我想与你一起拜访客户，对于明天上午的拜访，我想就如何运用行动销售做一个演练，您看行么？”我确实需要您的帮助，他想。

“好主意！”乔（Joe）说道，“跟我谈谈客户的情况吧。”

马特（Matt）解释道，加里（Gary Iverson）是高级包材公司（APS）的副总裁，APS位于丹佛，主要销售海运产品包装材料及包装系统，在美国西部拥有一支60人的直销团队，加里是营销部的最终购买决策人。

明天的拜访将是马特（Matt）对加里的第二次拜访。在做首次拜访之前，马特（Matt）对该客户做了一些研究（听到没有，乔（Joe）？我实际上也会开展客户研究工作的！），马特（Matt）对该公司已有所了解。

“基本上，APS是这么运营的：向客户销售包装系统，然后通过向其客户销售系统所需耗材来获利。”马特（Matt）说。

“什么耗材？”乔（Joe）问道。

“就是色带、包装钉、胶水、热收缩膜、打包带之类的东西——也就是系统每天所消耗的材料。”

“明白了，他们采用的是‘剃刀片’经营理念，”乔（Joe）说，“刀架便宜，刀片贵，挣的是刀片的钱。对吧？”

完全正确，马特（Matt）表示同意。对于APS来说，这种经营策略一直很有效，可是自从某竞争者出现以后，情况就不同了。该竞争者采用发送电子邮件的形式向APS的客户进行传播，并试图为APS客户的包装系统提供耗材。该竞争者具有完善、便利的网络订购系统，可允许客户通过网络进行订购。APS的客户发现，该竞争者的耗材也不错，而且比APS的产品便宜20-30%甚至更多。

“加里对我说，他面临着一场严酷的竞争，但他又不想伤害他的直销团队。”马特（Matt）说，“麻烦在于，销售人员的薪酬让他有点不堪重负，而且也很难达到竞争对手的价格水平。他将运用APS在电子商务领域的网络营销/销售系统来对竞争对手的客户群展开反击，同时，他也想充分发挥直销的优势。”

乔（Joe）感触颇深。你已经发现了决策者，已经触及到了问题的核心，他这样分析道。在第一次拜访中，你一定已经成功地完成了第二步和第三步，所以才能走到今天，你已经掌握了很多技巧，马特（Matt），你所缺乏的是策略和架构，我们将把你打造成专业销售人员。

飞机徐徐地滑离了舷梯口，乔（Joe）大声地说，“明天要拜访加里，你的承诺目标是什么呢？”

马特（Matt）对此早有准备。“他是唯一决策人，所以，我没有必要再与其它人就建议书进行会面。我想直接往成交方向推进，我的承诺目标是达成销售，我要请他同意采购。”

“嗯，我们看来可以就加里的需求准备一些说辞。”乔（Joe）说，“明天会谈的时候我们得多注意他的需求，对吧？”

“你的意思是说，在要求他购买之前，我得在第二步、第三步上再多下点功夫？”马特（Matt）怯怯地说，“是的，我们得识别他的有效需求，这有助于我们将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区分开来，从而有助于我们提供方案，而不仅仅是产品。”

“我们完全可以这样想，加里的需求可能很多，有些需求是他的关键需求？”乔（Joe）说。

“恩，对，当然。”马特（Matt）说。

“不，我的意思说，现在，他的关键需求还不明确，”乔（Joe）说，“实际上，这些关键需求不会在谈话中自动跳出来，如果是这样，那你早就赚翻了。”

谁能找准客户的需求，谁就能获得优势并最终胜出。啊？！马特（Matt）想，当飞机滑行、呼啸着升空时，他还有时间来细细品味乔（Joe）的这一番话。 

飞机引擎轰鸣的声音开始减小，乔（Joe）又讲了起来。“实际上，”他说，“对你来说，有效需求就是有助于把你的产品作为方案来呈现的需求，甚至是有助于使客户觉得我们的方案是唯一最佳解决方案的需求，对吧？”

“对，”马特（Matt）表示同意，但没敢再说什么，“当然。”

“你在销售时往往会遭遇竞争，”乔（Joe）说，“依我看来，成功的销售人员总是那些积极发掘客户需求并据此积极展示产品特性来满足客户需求的人，行动销售将帮你告诉客户你说提供的是最佳解决方案。”

“如果你要对加里提问，并发现其有效需求，你需要一种策略。”乔（Joe）接着说，“这种策略要比你目前做法好很多。”

恩，我相信，马特（Matt）想着。“我敢肯定，行动销售可以帮我找到一种策略。”

“行动销售为你准备了一个绝好的策略，我们称之为‘利益回顾法’。”

销售人员在挖掘客户的有效需求时，乔（Joe）解释道，需求的数量及质量都很重要。研究表明，如果能发现三个以上的有效需求，销售成功的几率就会大很多。


利益探究法：至少发现三个有效需求。

行动销售所介绍的“利益探究法”可使销售人员尽可能多地识别客户的需求。更为重要的是，它可以使销售人员在交谈中把产品和服务的特性与客户的需求直接联系起来。

乔（Joe）打开自己的笔记本，在座位前方的搁板上画了一张草图：

                                                  问杠杆性问题


1）通过提问确认需求

2）特性及利益所能满足的需求

3）给客户带来的利益



“你了解特性和利益之间的关系吗？”乔（Joe）问道。

“当然，”马特（Matt）说，并赶紧补充道。“特性是产品或服务的特点，比如，产品比竞争对手的产品更耐用，送货速度更快，等等。利益嘛，是指客户从产品特性中获得的好处，比如，因为你的产品很耐用，无需经常更换，所以客户能省钱，而且用起来也方便；再比如，因为你可以快速送货，所以可以做到急客户之所急，可以减少客户的停工时间。”

“很好，”乔（Joe）边指着图边说。“在运用‘利益探究法’做销售拜访准备时，可以从产品特性及产品特性给客户带来的利益入手。确定这些特性和利益能满足客户的哪些需求。然后，再设计一些问题来深入发掘这些特性和利益能满足客户哪些需求。”

乔（Joe）用手指着草图上的箭头，“你的第一个问题可以引出客户对产品和特性的需求。你接下来的杠杆性问题有助于引出客户对利益的关注。”

“好的，”马特（Matt）说，“那么，我明天见加里时应该怎样运用‘利益探究法’呢？”

“从你的产品特性开始，”乔（Joe）说着，边用笔敲着草图。“你需要分析自己的优势，并逐一运用‘利益探究法’流程。我们来举个实例。对加里这样的客户来说，我们产品的最佳特性是什么，他能给客户带来的最大利益是什么？”

“最佳特性和最大利益？”马特（Matt）说，他很熟悉这一块。他开始描述开来：

特性：我们的软件是一种多合一系统，是一种集成解决方案，它可以有效地管理客户的所有销售/营销流程，能有效地帮助客户管理、跟踪网络营销活动和直销活动，从而发挥它们之间的协同效应，保证彼此之间不会脱节。

利益：网络营销可以有效地为直销提供支持，而不会造成不便。同时，由于我们的产品做了集成，客户可以避免因系统多样或软件供应商多样而出现的兼容问题。

“很好。”乔（Joe）在马特（Matt）说完后表示了认同。

应当是这样的，马特（Matt）心想。我在软件销售方面已经打拼了六年，你肯定期望我很了解我们的特性和利益。

“好的，”乔（Joe）说，“如果这就是你的最重要的产品特性，那么，你在第四阶段的目标就是要与加里达成需求共识，在第四阶段，应该把哪些需求包括进来呢？哪些需求会被他认可，从而有助于我们将来为其提供方案并证明是最佳解决方案呢？”

对话许久之后，马特（Matt）总结出了上述最大特性所对应的有效需求：

需求：加里需要一种快捷、方便的方法来应对竞争者的价格竞争。

“好的。”乔（Joe）说，“你已经明确了加里可能认可的第一个需求。行动销售讲授的‘利益探究法’是一种流程，你需要运用这种流程来弄清客户的需求——至少两个以上的需求，这样，你才可能跟客户达成需求共识。”

“换句话说，”马特（Matt）说，“我通过巧妙提问来引出我们的优势所能满足的需求，如果客户同意，我们就会达成共识，一旦客户认为你把握了其最重要的需求，然后呢，我需要做的就是要证明我们的解决方案是能满足其需求的最佳解决方案。”

“对，就是这样的。”乔（Joe）说道，“现在，我们再来回顾这个实例，我们来写下来。特性是……”

特性：完全集成化的产品，能兼顾网络营销和直销。
利益：避免多产品、多供应商所导致的不兼容问题。
需求：需要一种即时性解决方案来达成销售目标。
问题：“影响贵公司达成上述目标的竞争情况是怎么样的？”“你希望多久解决这个问题？”
杠杆性问题：“谁最终负责解决这个问题？”“如果不快速解决这个问题，会有什么样的后果？”

马特（Matt）是这样解释特性的。“我们提供简便的、集成化的解决方案，可以对企业的销售/营销流程有效地进行管理——包括网络销售和直销。”

“可能给客户带来的利益呢？”


“由于这是一套集成系统，所以，它的安装速度很快，很简便，不会带来任何麻烦。”

“这种特性和所对应的利益会满足客户的哪些需求呢？”乔（Joe）边问边用笔指着“利益探究法”草图的第三行。“为什么加里和APS公司需要这种快速、简便的解决方案呢？”

马特（Matt）想了一会儿。“或许是加里感到完成年度目标有挑战的缘故，正像我们所面临的情形一样，他需要的是立竿见影的效果。”（跟我现在的情形一样。）

乔（Joe）笑了，他知道马特（Matt）的心思。（你想得对。）他把笔移动了草图上的下一步，“好吧，如果你对加里运用‘利益探究法’的话，你会问些什么样的开放式问题来了解其需求呢？”

“恩，我会问他，现在的竞争情形对他的目标有什么样的影响，”马特（Matt）说，“然后呢，我会问他他希望多久解决这个问题。”

“假设你听说APS正在努力来冲刺自己的目标，加里恨不得马上就解决这个问题，”乔（Joe）说，“你会向他提出什么样的问题来充分巩固这样的需求呢？”

马特（Matt）想了想，“我会问几个问题：‘谁最终负责解决这个问题呢？’如果他告诉他是负责人，我会问，‘如果你不快速解决这个问题，会有什么样的后果呢？’”

“这样会使加里从感性上更倾向于快速获得解决方案，很好。”乔（Joe）表示同意。

马特（Matt）在稿纸上记着什么。“我明白了，”他说，“通过分析产品的特性和利益，我会在客户拜访前为第四阶段设定一个理想结果。然后呢，我就围绕这个理想结果设计问题。为了明天的拜访，看来我今晚有好多家庭作业要做了。”

“呵呵，到目前为止，你感觉要做哪些家庭作业呢？”

“为第二阶段设计一些巧妙提问的问题，”马特（Matt）边说，边潦草地记着笔记，“然后通过‘利益探究法’找出两个以上的有效需求，并与加里达成共识……我需要为提问过程准备应急计划，以备我对他的有效需求理解出现偏差时备用……我还要根据我所面临的竞争环境来为第三部分准备一些“如何销售”的问题，还有客户的时间表，并确定是否还有其它购买影响因素等……如果要调整承诺目标，我该怎么办……”

马特（Matt）专注地看着清单，似乎忘记了一旁的上司，陷入了沉思。

看到这种情景，乔（Joe）很高兴。他想，马特（Matt）开始入门了。他知道他学习这个销售系统并非为了取悦于我，我想，他已经意识到，行动销售会给他带来赚大钱的机会。

（未完待续）

 感谢您的阅读和关注！也欢迎您进一步关注新浪微博：@行动销售  @科特勒芮新国。