中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任 刘东明

《广告主市场观察》

聘请品牌代言人已经成为化妆品品牌成长的一个重要组成部分。汉芳国际作为国内精油护肤品的领导集团，在成长的路上也是星光熠熠，从国际名模到国际明星应采儿、黄圣依，再到收视女皇陈数、马苏。与大多数化妆品品牌过度依赖明星本身不同，汉芳国际具有更多的互联网基因，更懂得“榨取明星剩余价值”，开启了化妆品牌娱乐营销新时代。

汉芳国际化妆品开启化妆品娱乐营销

当今经济自由竞争、产能提升、渠道竞争加剧，大部分企业面临着“酒香也怕巷子深”的局面，要把公众视线吸引到自身，必然要采取抛头露面的方式。邀请明星做形象代言争夺市场份额，是多年来国内企业的不二法门，日化行业更是如此，化妆品行业稳居明星代言第一行业，没有明星代言助阵就难以吸引到经销商。

曾经，选择一个好的代言人则可以一名万利，迅速打开市场。然而，随着大家纷纷效仿，明星代言的边际效应在慢慢减弱。比如之前某国内洗发水品牌靠成龙代言一炮走红。品牌运作成功后，该企业开始打去屑市场，打造了一个新品牌，邀请王菲代言，但事实上即使有王菲这个大牌女星参与，其终端市场的运营也并未达到企业的要求。另外，像少女杀手、中年熟男的濮存昕代言了近20个化妆品品牌，万人迷陈好则代言了十好几个化妆品品牌，大家已很难记清了。

同时，过度依赖明星代言也曾让不少品牌吃尽苦头。比如某品牌因为莎朗斯通的“口无遮拦”遭到来自中国市场消费者的抵制，忍痛宣布放弃莎朗斯通所代言的产品广告；涉嫌“艳照门”的众明星所代言的品牌也于当时纷纷与其划清界限，“某明星取代‘艳照门’明星代言某品牌”的新闻标题呈直线上升。

深知明星是品牌组成基因之一，汉芳国际品牌很重视品牌个性和代言明星明星个性结合，相继签约应采儿、黄圣衣、陈数、马苏等国际明星，成为她们代言的第一精油护肤品牌，巧妙抢占消费者心智。并独辟蹊径，携手陈数、马苏，360度挖掘明星资源，开启化妆品娱乐营销新时代。

汉芳创意活动巧借明星见面会

明星代言的价值，一个是利用明星无形资产；把消费者与明星相联系形象、价值观转移到品牌身上；第二是提高品牌知名度和增强品牌回忆，第三是建立可信度，增强顾客购买信心；第四是利用明星的公众活动或媒体曝光获得更多的宣传机会。

与大多数化妆品企业邀请明星代言只是“上电视、拍海报、张贴”不同，经过十几年的品牌运作和明星代言，汉芳国际集团显然很懂如何融入“明星代言价值”。在2012年8月份汉芳国际12周年庆典上，汉芳国际邀请到自己的品牌代言人陈数、马苏，将12周年庆典打造成“汉芳国际12周年双星庆典”，同期协助召集明星粉丝见面会，将品牌活动与明星粉丝活动结合，既借助了名人知名度，又把名人形象投射到品牌形象中。更进一步，汉芳国际所做的是所有渠道都不放过：线上、线下同步展开，宣传先行。

全网扩散，构建汉芳品牌+明星粉丝根据地

在社会化媒体时代，企业可以不打广告，但是一定要有口碑；可以利润低，但一定要有影响力。口碑营销所产生的品牌忠诚度对电商企业来说，不容小觑。

与大多数还处在网络萌芽的化妆品企业相比，汉芳国际更具备优秀的网络基因。在距离汉芳国际12周年双星盛典还有一个月的时间，汉芳国际联合DM互动开始启动了全方位的网络传播矩阵：瑞丽女性、中国化妆品网等推出大字新闻“马苏、陈数双子星闪耀汉芳12周年盛典”；淘宝旗舰店挂出活动横幅“汉芳国际12周年双星盛典·抢说要爱你”微博抢楼活动海报；新浪微博汉芳官微、陈数、马苏微博开始热烈的抢楼活动；19楼、网易、西祠、环球网等社区在讨论“‘数’你走运！微博疯抢陈数、马苏汉芳表白券”；明星贴吧开始活动见面会的组织召集活动，偶像护肤秘籍……似乎有陈数、马苏的地方，就有汉芳，有汉芳的粉丝！

在“汉芳国际12周年双星庆典”活动预热期间，汉芳国际顺势推出聚划算等促销活动， “汉芳淘宝聚划算火爆开团 热销品2.3折包邮”“汉芳精油芳香奥运惠 伦敦奥运看客护肤经”等新闻、贴吧配合传播，巧妙转化粉丝销售能力。

营销也精耕细作，汉芳国际运用传统媒体+新媒体形式，盘活众多“泛明星资源”，充分挖掘明星代言的剩余价值，全面激发与明星尽可能多的接触机会。在汉芳国际12周年双星庆典期间，汉芳国际官方微博全程直播“陈数、马苏亮相汉芳千人经销商大会”，现场粉丝贴吧分享组织粉丝贴吧讨论，同时新闻“陈数、马苏助阵汉芳精油传递正能量”“让双眸像女王马苏般尊享皇家礼遇”“汉芳精油季:陈数和马苏的幸福时光”放大活动知名度，“旗袍皇后陈数教你练就‘前凸后翘’”“白富美马苏护肤有道，加油兵乓队有‘师母范’”等社区口碑引导。

汉芳国际微博抢楼、直播活动不仅成为明星粉丝根据地，更重要的是通过互动，为汉芳国际带来大量新的目标客户，新的品牌粉丝群。

汉芳个性化娱乐营销胜出

当娱乐化精神成为一种时代的新风向标时，我们也必须从新的角度去理解营销的本质——营销不再是将冷冰冰的产品硬塞给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感的因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动购买产品。明星的魅力就是连结品牌与消费者的纽带，以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是明星代言品牌的新价值所在。

汉芳国际个性化娱乐营销正是以娱乐的名义去准确传递消费价值。精油护肤是汉芳国际十几年来一直专注的领域，她倡导回归消费本质，回归本性需求：寻找真正的自己。这些可以从汉芳的一些宣传文章“慢生活静灵魂汉芳悠客生活姿态”“冰肌玉肤和汉芳精油的慢热恋情”可见一斑，在汉芳的明星营销中，更关注的是汉芳与明星的个性融合，与明星粉丝的情感沟通。

为了配合明星粉丝见面会活动，汉芳国际专门赴各地拍摄的各地粉丝的祝福视频。在汉芳国际12周年双星庆典当天，当粉丝祝福视频当着明星粉丝播放时，明星和粉丝们感动得一塌糊涂。无形间，明星的和个性和社会形象已经转移到汉芳的品牌形象和个性中，实现了明星、品牌、粉丝“0”距离。

细心的粉丝几乎关注了“汉芳国际十二周年双星庆典”整个细节，在活动的会议扩散中，有一张陈数和树枝们在舞台上互动照片，照片中粉丝们趴在地上，不热热心粉丝纷纷询问“发生了神马情况”，还有粉丝各方求索，终于在汉芳官方微博找到答案，鸡冻到贴吧分享“看了微博（汉芳官方微博）终于知道那俩树枝趴在那里干嘛了”，温情，可爱！

随着传统媒体日渐式微，社会化媒体影响力升温，明星代言的价值也逐步从电视、海报等一元化的广告模式走向电视、海报、报纸、杂志、活动、Banner广告、社会化媒体、以及移动互联网融合的融媒体、立体化、多元化的营销模式，走进明星粉丝阵营，感受他们的心跳，精心烹调出消费者喜欢的明星营销产品！