从破价格战开始思考

1、       产能严重过剩

2、       产品严重同质化

3、       价格战的第3个原因

第一节：从课堂讨论引入课程主题

1、你觉得自己现在做市场是在打价格战吗？

2、如果不是，你用了什么方法避开了价格战？

3、价格战的主要原因是什么呢？

互 动

      算一下公司的产品中，有哪几个很赚钱、赚钱、赚 点小钱的产品，接下来你准备做什么？

      对于赚点小钱的产品，你是怎么考虑的？写出你选择的理由。      

1）继续做，反正不亏 2）把它做出合理的、或较高的利润来 3）放弃

第二节：如何破价格战？

一、如何破产能过剩？

1）对目标客户进行细分，专注在一个较小的小众市场，做小鱼塘里的大鱼

2）针对目标市场的客户进行“4个主张”体系的推广，占领其心智

3）做好上述2项，就能不减产能，而且还能扩大产能

二、如何破产品同质？

1）不要颠覆，不要发明，不要创新，努力做到做好周边创新

2）用客户见证和已经存在的事实战胜对手

3）一棵树上没有两片相同的叶子，找出不同之处

三、如何破XXXX？

第三节：从破价格战引申出的营销思考

1）定位：产品市场定位，目标客户市场

2）占领消费者心智的一套“4个主张”体系

3）从周边创新引申出差异化的竞争态势

4）真正同质产品，要靠客户见证和已经存在的事实征服客户

5）同质产品也要找出差异之处，一棵树上没有相同的两片叶子

6）解决信任问题，也许比任何差异化都有用

定位作业

很赚钱又畅销，这个产品做得那么好的原因是什么？

1）目标客户

2）产品定位

第四节：张有为策划 四大主张体系

品牌主张 排他主张 价值主张

销售主张

一、张有为策划的“四大主张”体系

1、品牌主张：1）使命；2）愿景；3）价值观；4）情感诉求

2、排他主张：1）市场区隔；2）强势卖点；3）广告文案；4）品牌口号

3、价值主张：1）信任；2）内涵；3）承诺

4、销售主张：1）特色；2）优势；3）好处

互 动

1、从对价格战的探讨，已经明白了3个原因

2、在“破”之前，我们要明确哪些内容呢？

3、能否用一句话讲清楚这个很赚钱又畅销的产品？

好处文案案例：

苏州日诺卫生纸：    冲水2秒即溶，决不堵下水道

青岛品牧火锅：       头发衣服上不留火锅味

青岛12蛙牛蛙馆：  

上瘾不长胖

广州威臣羽毛球拍：压不断烤不坏

石家庄某五星酒店：花快捷酒店的钱，住五星级的房间

第五节：营销策划核心解决 说什么 怎么说？

抓住顾客的心，我们只有3秒

一、面对消费者，您说下面哪一个？（卖车案例）

        1）特色：四轮，防抱死刹车系统

        2）优势：帮助汽车停得更快，比别的车更安全

        3）好处：也许能保住、挽救驾驶者的生命

二、卖点和卖点外延如何提炼？

1）特色：对手没有的，远远领先对手的功能与性能（瑞夫斯卖点理论）

2）优势：领先对手的各种事实存在（张有为卖点外延）

3）好处：客户或消费者有什么好处（张有为卖点外延）

三、怎么说的技巧

1）把一个存在的事实，用另外一句话说出来

2）要与目标客户或消费者有关

3）广告文案：或特色，或优势，或好处，一个广告只能说一个

四、怎么说（文案靠创意，关键接地气）

吉村园艺剪：吉村园艺剪，一把顶三把

全屋荟家居定制：气质品质，土豪看了全疯掉

等等

互动

1）解决成交靠哪三个因素？

2）其中哪个因素难以抗拒？

3）好处由哪三种好处组成？

第六节：张有为策划案例讲解