第1章 深度洞察客户需求

对于打靶营销，我们的第一步就是要找到目标客户的需求点。只有在此基础上生产出切合甚至超越客户需求的产品，这样营销才能对准靶心，不至于胡乱扫射一阵，浪费了子弹和体力，最终什么都没得到。

1.客户需求分类

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出的人类需求层次理论，是当代行为科学的重要基础理论之一。马斯洛将人的需求由低级到高级细化为5个层次，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现的需求。

生理需求，是指人类生存最基本的需求，如食物、住所等。例如，经常处于饥饿状态的人，首先需求的是食物，为此，生活的目的被看成填饱肚子。当基本的生活需求得到满足后，生理需求就不再是推动人们工作的最强烈的动力，取而代之的是安全需求。

安全需求，是指保护自己免受身体和情感伤害的需求。安全需求体现在社会生活中是多方面的，如生命安全、劳动安全、良好的社会生存条件等到。反映在工作环境中，员工希望能避免危险事故，保障人身安全，避免失业等。

社交需求也叫做归属需求，是包括家庭、友谊、爱情、归属、信任与接纳的需求。马斯洛认为，人是一种社会动物，人们的生活和工作都不是独立进行的，经常会与他人接触，因此人们需求有社会交往、良好的人际关系、人与人之间的感情和爱，在组织中能得到他人的接纳与信任。

尊重需求，包括自尊和受到别人尊重两方面。自尊是指自己的自尊心，工作努力不甘落后，有充分的自信心，获得成就后的自豪感。受人尊重是指自己的工作成绩、社会地位能得到他人的认可。这一需求可概括为自尊心、自信心、威望、地位等方面的需求。

自我实现的需求，是指个人成长与发展，发挥自身潜能、实现理想的需求。

马斯洛需求层次理论告诉我们，低层次的需求主要是由物质来满足，高层次的需求则需由精神方面来满足。这一理论在市场营销学中也被用来分析客户的消费需求。

在商品经济时代，市场上的各类产品可以满足不同人的多种需求。例如，对于一个乞丐或经济支付能力比较低的人来讲，衣服属于生理需求，但对于一个社会阶层比较高的人来讲，衣服更多的应该是社交需求和尊重需求。这就要求企业在开发设计产品时，考虑到不同客户的不同需求层次。

客户需求就是指客户有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望，它是需要的反映，是需要与实际购买能力相结合的产物，是营销的基本出发点。客户需求应具备两个基本的特性，一是客户有购买能力或支付能力；二是对具体的商品或服务的需求。客户的各种需求之间不是孤立的，大多数人的需求结构很复杂，无论何时都有许多需求在影响行为。也就是说，客户的某次行为并不只想满足某一种需求，而是想尽可能多地满足其他的各种需求。

从市场营销学的角度来看，客户的各种需求往往是交织在一起的。因此，企业的任何营销包括内部管理活动，都应该以客户需求为依据和线索，分析客户对产品的各层次的需求所构成的动机强度，力求抓住客户的强势需求。然后精心按照客户的需求组织经营，最后满足客户需求。

按照马斯洛的需求层次理论，每个人都同时存在着低层次的需求和高层次的需求。因此，企业目标客户的需求按不同的标准也会有不同的分类。

首先，从消费需求的实现程度来分。

需求可分为实际的需求、己实现的需求和未满足的需求。实际需求就是客户有支付能力的需求，表现为实际提出得到对商品和服务的全部需求；已实现的需求是指靠购买商品和接受服务实际实现了的需求；未满足的需求是指由于市场上商品缺乏或商品的品种、质量不符合购买者的需要而仍未实现的需求。

其次，从消费需求的层次来分。

消费需求层次可分为实用需求和享受需求。实用需求是与产品的基本功能和物质利益相联系的需求，它主要指的是物质方面的需求。当客户为实用需求所驱动时，其选择行为一般比较理性，需求偏好顺序相对可以明确定义，具有实用的判断产品价值的标准，如优质、可靠、便于维护等。享受需求是来自客户获得愉悦、尊重与地位以及表现自我的愿望，它主要侧重于客户精神方面的需求。与享受需求相联系的购买决策具有一定的主观体验和情绪化色彩，客户很难对自己的偏好顺序做出明确的界限，偏好的稳定性较低，在与企业的互动过程中，容易受到企业的影响。一种商品是满足客户的享受需求，还是实用需求，因时间、收入水平的不同而存在一定的差别，是一个动态的因素。

最后，从消费需求的表现程度来分。

这种分法可将客户需求分为3类，即客户外显需求、客户潜在需求和客户未发现的需求。

客户外显需求，是指客户现有的已经表现出来的需求。例如，人体生理的各种需要，如衣、食、住、行、医等有关生存的基本的、安全的需求，可以归于此类。

客户外显需求的满足与工业经济社会里的社会生产力相适应，因为客户的外显需求有其共性化的特征，所以工业经济社会里企业很多采用规模生产来满足这种具有共性特征的需求。

客户潜在需求，是指客户有目标指向明确的需要，但货币支付能力不足，在客户一旦具有足够的支付能力。

客户潜在需求是其外显需求的一种拓宽，它往往依附于外显需求，有时连客户也说不清楚这种需求到底是什么，但当企业借助于外显需求对客户进行启迪时，这种模糊不清的需求将会逐渐变得清晰。企业采用适当的市场营销措施，如降价、分期付款等，则这种潜在性需求可能转为外显需求。

客户未发现的需求，是指客户有货币支付能力，但需要的目标指向不明，即需要处于一种朦胧状态。也就是说，客户可能根本就没有想到或发现某种需求的满足能给自己带来价值。

客户未发现的需求对于企业营销同样具有重要意义。企业推出具有能满足这种需要功能的产品，或者采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等诱导形式，这种未发现的需求就能够转化为潜在需求或外显需求。

在上述3类客户需求中，客户潜在需求和客户未发现的需求的需求量目前虽然很小，但却可以在某种诱导下不断增长，而形成的客户需求可以改变企业的生产导向，甚至可以催生新的行业。

当然，企业营销者要知道，了解了客户需求的不同类别，永远不要试图使你的产品和服务能满足所有类型客户的需求。因为，你必须使你的产品和服务在客户心目中具有专业的印象，你的目标客户才会越来越专注和青睐你。

在市场化程度日渐提高的今天，客户的需求已经呈现出越来越离散的状态。在过去，一个单一的产品就能满足几乎所有群体的需求，现在却感到有些有心无力。比如从前单一品种的酱油就能够满足所有客户的需求，因为大家心目中认为只要是酱油就行了。但是现在呢？产品类型就多样化了，有的人喜欢生抽，有的人中意老抽，有的人喜欢吃辣椒酱油，还有些人只买草菇酱油等等，这样多的产品种类也还是不能完全满足客户的需求。

又比如彩电曾经是长期看黑白电视机的人们的迫切需求，但是当彩电开始普及后，人们的需求就出现了离散化、个性化的特点，而且越来越明显。于是，平面直角电视、环保健康电视、背投电视、数字等离子电视便应运而生，各自占据一个分众市场，满足不同需求层次的客户的需求，各种新功能的电视机的确使得客户觉得自己的选择都是一个不同于其他电视机的产品。

出现这种离散状态的主要原因，是随着客户基本需求前提的满足，人们开始对个性化的需求产生了渴求。而每一个率先推出个性化产品的企业，便成为这个分众市场的领先者。

由于大众市场已经高度饱和，高度细分市场的容量还很小，正在快速成长的恰恰是分众市场。企业要善于根据客户需求的精确化，为自己的产品确定对应的差异化的顾客定位和产品定位，从而与竞争对手产生明显的区隔。

谁能有效地占据分众市场，谁就可能从大众市场的大海中脱颖而出，成为分众市场的领导者之一。1ee牌牛仔是美国的一个牛仔服装品牌，它的成功就是一个巧妙占领分众市场的经典案例。

在过去很长一段时期，1ee牌牛仔的市场份额远远不及位于牛仔服装排行榜首位的1evi's公司。为了赶上1evi's的市场占有率，1ee牌召集和聘请了许多知名专家进行研讨。大家通过对主要竞争对手1evi's的产品和市场进行详尽的分析之后，最终得出了以下观点：

首先，1evi's的品牌知名度和美誉度已经使她拥有了一大批忠实客户，在客户心目中，已经牢固地树立起了1evi's牛仔服装第一的市场地位，客户很难在短期内对1evi's之外的品牌产生兴趣。因此，如果1ee牌依靠既有的推广策略，在客户注意力转移方面较难获得突破。

其次，1evi's产品的款式与花色覆盖了全美绝大多数喜欢牛仔服装的男女客户的审美和穿着习惯。而且1evi's的产品从产品线长度、宽度上以及生产销售上均已形成规模经济效应，1ee想在产品线上获取全面突破也很困难。

那么，究竟怎样才能获得突破呢？参加研讨的所有专家都在冥思苦想。

就在似乎山穷水尽之时，突然一点灵光在1ee的决策者脑际闪过：适合？合适？定做？对！应该是这个词——贴身！于是，一个绝妙的策略诞生了。

1ee抓住长久以来一直被忽略的一个市场——女性市场。

根据对这一市场的主体——25岁至44岁的女性客户的定性研究表明：这个年龄段的女性客户群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。

大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身，而且活动自如的牛仔服。据调查，她们平均要试穿10条牛仔裤才能找到1件称心如意的。

可以试想一下，当女士们买了一件裙子一看，款式、面料、做工都挺满意的，可是穿上后的感觉是“哎呀，哪都好，就是腰部感觉肥大了一些。”在这种情况下，店老板可能会热情地说：“我给你改一下吧！”此时，买裙子的女生感觉很满意，或者回去后自己把腰收一收就行了。

据此，1ee决策者的结论是：客户的心智中即使对于某产品并未真正满意，但在心智深处迫切需要的体验合身、贴切的感受一旦得到满足，就会产生购买行为。

1ee牌牛仔聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条，并在广告中充分体现1ee恰到好处的“贴身”的定位。

于是，“最贴身的牛仔”，一个“贴”字填补了客户心智中的缝隙，在1evi's牌固若金汤的壁垒中寻到了客户心智中的空子。

1ee牌的“贴”系列牛仔服装一上市便受到女性客户的追捧，销售量直线飙升。从而，一跃而登上牛仔服装第二的宝座。

其实1ee牌只不过是把裁剪方法做了一下改变，并没有掀起一场所谓的“划时代”的革命。但是为什么效果如此之好呢？这就需要从客户需求的角度来考察。

如果你是一位消费者，有一天你去买裙子时拿出来穿上一试，嘿！正合适，就像定做的一样，你一定会毫不犹豫地买下来。作为消费者，也许客户本人并没有感觉到企业在创新，在改革，但是只要你感觉到“合适”、“贴身”、“就像定做的一样”，企业的目的就达到了。

1ee牌牛仔获得胜利的关键在于精准地找到了对手的穴位，打破了牛仔服装男女一体化生产的传统模式，改革为专为细分群体“量身定做”，给女性群体找到了必须购买的理由，从而一举占领了分众市场，成为该市场的领导品牌。

实践操作的关键是什么？

简而言之，就是按照不同顾客群体对同一产品的不同需求倾向为顾客群体分类、分级。更重要的是，要能够洞察出分类后的各类客户群体对现有产品的潜在需求和不满。

凯文语录：

现代企业如果没有清晰的目标客户群，总想着通吃天下，终将被目标客户所抛弃。