营销的方法和理念不断的蜕变和创新，但其核心都不会偏离营销本质。谭木匠通过产品与渠道的有效布局和管理，将品牌和销售融为一体，为客户提供满意的增值服务，并且通过其独到的“不做广告”也能成就大品牌的操作模式等进行分析，以此简论4P（产品、价格、渠道、促销）+X（变量）组合（简称4P+X）涵盖的营销策划内容。

    一、谭木匠简介

　　谭木匠秉承中国传统手工艺精华，奉行“我善治木”的质量方针，致力于天然、手工、既有民族传统文化韵味、也有时尚现代风格的高端品质木制品的研发、销售，现已成为木制品市场上叱咤风云的大品牌，它不打广告，一把梳子最多可以卖到500多元，一年可以卖出几百万把，梳子这样日常生活用品何以能取得如此成就？

    二、谭木匠的4PS+X营销策划内容

　　（一）X——变量：品牌营销+体验营销谭木匠的成功离不开它对个品牌经典的STP组合诠释。

    定位异常清晰：谭木匠从梳子的木材质入手，并以“纯手工”制作的生产加工过程完成品牌的差异化定位，规避以塑料为质的梳子市场的过度竞争，并在该领域中做大做强。

    客户细分明确：选择了时尚群体，利用中国传统木梳的文化和使用具有保健的功效特点，打情感牌，一把梳子面对老人、情人、男性、女性等不同的细分群体，将每一个细分群体都做的风生水起。

    品牌定位完美：从定位的角度看，将梳子牢牢地定在“我善治木”之上，从而对于先前的产品定位给予完美的解读。

    上述三者，使得目标消费者只要接触到“谭木匠”这个品牌，即可清晰的感受到品牌的调性，并在很短时间内理解该品牌，从而也实现了体验营销的一个环节——品牌认知。

    再者毋庸置疑的是，谭木匠的 “接触点”传播方式也是其成功的另一原因。特点如下：

　　1）LOGO形象点：“我善治木”通过统一的品牌形象规划，完成了消费者对品牌的解读；

　　2）产品分类点：所有延伸出来的产品都聚焦在“木”这一核心卖点之下；

　　3）销售渠道聚焦点：通过渠道专一，培养消费者的购买行为，最终形成购买习惯；

　　4）店面形象点：统一的加盟店形象装饰，每一店中都有一“我善治木”的品牌解读给消费者明确的品牌识别信号；

　　5）产品陈列点：产品在加盟店中统一规划布局，统一价格标示，突出品牌的品质，给消费者以品牌信任。

　　6）业务员传播点：专业化的讲解和劝服，完成“同一个声音说话”，给消费者以清晰的了解；上述六点接触点是消费者的视觉效果、听觉效果、手接触后所形成的综合感受接触点，在这些接触点，消费者通过其在选购环境中认知、感受形成直接的品牌评价。

    再者，谭木匠以试用体验帮助消费者做出决策。每一位顾客走进店里，服务员就会向他们介绍中国源远流长的“梳子文化”、各种产品的功能、梳头的正确方法、好处等等；然后根据顾客的发质、使用习惯等介绍合适的梳子。不同于其他产品，顾客可以直接选择产品现场试用（不影响二次销售）以体验其舒适性、手感、便利性等，并加以比较不同材质、款式的区别，以便于顾客做出决策。

    （二）产品策略：核心产品、形式产品、衍生产品层次的创新

　　谭木匠梳子因演绎了独具特色的文化理念，使其获得了消费者情赶上的认同。中国人使用木梳有千年历史，从古至今，梳子能够体现主人的品味和气质，承载着梳理愁绪的联想。然而工业文明中塑料梳子的产生和使用，使梳子变为低廉的日用品。随着保健、防静电等功能的提出，木梳和牛角梳成为消费者青睐的物品。谭木匠抓住这一顾客需求，以独特的文化品味和高品质的木梳，塑造了自己的品牌形象。

    谭木匠梳子系列按立意划分有：“花开富贵，竹报平安”、“凤求凰”以及“鹊桥仙”系列等，体现传统民族特色；按用途划分有：普通桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳、以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制产品；按材质划分有：檀木系列、黄杨木系列、牛角系列等。谭木匠丰富的产品满足了消费者不同的需求，并且每一新品都是基于满足用户的独特体验感受，如“新婚对梳”针对了结婚人群，很好的满足了新人婚嫁用品（既有实用性又可作为一种习俗）需求。

    当人们走过闹市街头，“谭木匠”的古朴形象总会在不经意间映入眼帘。在“我善治木”传递出的悠悠古韵中，“百年老店”的形象潜入人心。然而谭木匠只有13年的历史。而这种百年老店的错觉，来源于它的品牌名称和标识。木匠是对中国传统木工手艺人称呼，有一股乡土味，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，就给人一种沧桑厚实的历史感，同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好给人以美好联想。

    产品品质的严格也是谭木匠的一大特色，谭传华曾经火烧10余万把质量不过关的梳子，一时传为佳话。而在产品包装上，谭木匠采用分类包装的方法，高档木梳有礼品盒包装，普通的木梳的外包装是黑色或篮底白花的中式小布口袋，非常富有中国传统特色。

    谭木匠的服务宗旨是把顾客看作是亲人，每一位顾客走进店里，服务员就会向他们介绍中国的“梳子文化”、各种产品的功能、梳头的正确方法等；然后根据顾客的发质、使用习惯等介绍合适的梳子。不同于其他产品，顾客可以直接选择产品现场试用（不影响二次销售）以体验其舒适性，以便于其决策。

    （三）价格策略：优质高价、全国统一价格与产品一样，也能体现品牌的品位

　　谭木匠的定价策略有二条：一是优质高价。地摊或商店里的普通梳子常常几元钱一把，然而谭木匠的梳子最便宜的是18元一把，通常的黄杨木梳子是38元一把，最贵的梳子超过500元一把。谭木匠的高价位是为与其专卖店的销售方式、地理位置和店面布置很协调，体现出谭木匠卓尔不凡的品位，也使谭木匠获得了很高的利润空间。

    二是统一定价。不分区域、城市，谭木匠在所有专卖店中实行完全统一的价格政策，明码标价，不得浮动。相对那些为吸引加盟给出加盟商很大价格浮动空间的连锁品牌而言，谭木匠在价格政策上可谓是铁板一块，没有丝毫弹性。

    其实谭木匠在99年开始发展加盟时曾有过因差别定价导致混乱的教训。当时因为考虑到东西部的经济差异，谭木匠在东西部採用了不同的两个价位。但一些西部加盟商自己吃掉了差价，致使价格管理一度出现混乱。为了维护品牌和加盟商的长远利益，尽管也遇到了极强阻力，最终仍以强硬的态度坚决统一了价格，实现了全国不二价。自此之后，谭木匠便进入了稳健、快速的成长轨道。

    （四）渠道策略：渠道选择的是“合作伙伴”，而非传统分销商模式

　　1997年，谭木匠“已经成为木梳业的第一品牌。当时，许多商家要求谭木匠公司增加批发业务，但谭木匠未予采纳。批发虽然能在短期内把销售量做大，但无法成就精品。而最重要的是，批发缺少了购买过程和坏境的体验。在经过一段时间的摸索后，走专卖店加盟的道路成为谭木匠的选择。

    谭木匠采用品牌特许经营方式，专卖店大都设在城市商业闹市区，店面陈设有统一的风格要求。10到20平方米的店面以古色古香的红檀木色为基础，两端门柱上挂着一副隶书对联“千年木梳，万丝情缘”。店面内悬挂“好木沉香”、“谭木匠”等字样的门楣，温暖的灯光打在亮闪闪的招牌上，于浮光掠影中给人一种原汁原味的古朴感。店内木质展台设计精巧，四壁挂满了各种格式精致小梳，店面虽然不大，却让人仿佛置身于梳子的王国。整个店面传递出浓厚的文化气息，很容易就让过路人好奇地驻足观望。顾客走进谭木匠专卖店，感受着这里的气息总会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里这块小天地带给人的那份古老而精致的心情，这种文化和情感认同使许多过路人成为谭木匠的客户，甚至成为回头客。

    连锁专卖店的成功，谭木匠从此走上了快速发展之路，与传统的在超市、路摊、混在杂物堆里出卖的梳子相比，“谭木匠”的专卖店给人专业、高档的形象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的享受。据最新统计，谭木匠目前的专卖店数量已达450家（年底将达到500家）。而这还是谭木匠严加控制的结果。

    （五）促销策略：不打广告，“接触点”传播

    在前面对X定义的时候就介绍过谭木匠的接触点传播模式，除此在促销策略上谭木匠还有这其他的方式。为了更好演绎品牌文化，谭木匠采用了“讲故事”的独特方法。在每一个谭木匠专卖店里都工整地装裱了这样一段“家史”：“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家业。由于爷爷沾上鸦片和赌博，把整个家业输得一干二净，在万般无奈之下，年轻美貌的奶奶只好求保长将爷爷抓去当壮丁……两年后，爷爷就死在长沙……父亲含恨学艺，成了一个好木匠。我一直想当诗人、画家，付出过惨重代价，几近饿死街头，天意不可违，我仍然还是做木匠的命。”这段“家史”也成了谭木匠不花一分钱的广告。除此，谭木匠会把品牌故事、梳子史话和健康忠告等，编成“小人书”式的连环画，作为附加赠品送给消费者。这些看似像企业宣传品的小书其实并无任何功利性的广告：健康忠告里没有提一句谭木匠；品牌故事中讲了很多其他值得回味的品牌；梳子史话只是讲了几千年的梳子发展史，并无一句说谭木匠的梳子好。但都颇具文化情趣，常常令顾客爱不释手。

    另外，谭木匠提炼出“我善治木”、“好木沉香”的理念，把中国古典文化和人性情感注入到了产品中。结合中国传统节日，开展各样促销活动，例如“用情梳心、真爱相随”为主题的七夕节促销活动、“感恩”为主题的重阳节活动……这些无不散发着谭木匠的传统文化气息。谭木匠把木梳的效用结合到文化和情感中，将小木梳的工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合，使小木梳从日常用品提升为寄托情感的艺术品。

    中华讲师网於国智认为只不过是 “窥其一斑”。对谭木匠品牌而言，能让消费者感受到的价值是个性化的研发、纯手工制作带来的工艺体验、高端的价格形象、固定而专业的销售通路、快速的供货时间等环节。谭木匠在这些关键点通过品牌传播和消费者产生“品牌共鸣”，体验到品牌所带来的“良材美质、尊贵形象、关爱体贴、柔情万种”这种针对不同细分群体心理的额外价值，产生了良好的效果。