很服饰品牌的买手，在公司的订货会结束后，就将带回来的订单束之高阁，最多是在新品到货时再用订单核对一下数量，其实订单是一切销售管理的源头，我们要学会从订单数据中挖掘金山，本期给大家介绍，如何通过对订单进行专业的数字分析，快速看懂订单并找到销售的重点？怎样识别中心色系、中心价格做好产品的陈列主推？怎样找出订单的主打款，指引门店把货卖对。

在公司订完货后，重要的不是休息，而是要抓紧时间告诉团队“我想卖什么？”

我们常说“订什么就卖什么，订多少就卖多少”，在品牌公司订货时，往往订货金额投入比较大的品类，就是这一季用来带动业绩的重点品类，较为规范的鞋业品牌，在一季的产品设计中，每个品类都会出现不同的商品组合，我们要找出来品类的核心价格、核心色系，它们是这季满足消费者需求的中心产品，同时我们要找到品类的主打款，这些下量比较大的款，应该是今后门店的销售重点，它们的推广方式和销售数量要求与其他产品也会不一样，以上所说的这个工作过程就叫做订单结构化分析。

订单结构化分析需要采购人员与零售团队共同参与，在门店经理带领下完成以下图中工作。

从订货会回来，门店经理要立即组织团队做订单结构化分析，因为这时我们对新品的细节特征还有较好的记忆，凭借经验就可以划分每款商品的推广目的，要争分夺秒快速把对款式的感觉转化为用数字描述的销售要求。这是一个买货思维转化为卖货思维的过程，它的成果是定义了我们要销售的重点产品，它使我们掌握了一张订单的主要脉络，理清内在的逻辑结构。

一  描述订单的关键指标

品牌在每个季节的销售主打品类都不一样，门店经理要通过EXCEL数据透视分析技术，扫描电子版订单原始数据，通过7个品类分析指标，找到订单中每个品类的关键商品，让零售管理团队清楚这一季的销售主打品类、主打价格、主打色、主打款。

在生活中描述一个物体时，我们会用到长、宽、高、颜色、重量等所知道的维度去说明它的特征，使我们能够判断出运用它的合理方式，一盘货的订单数据，是由多个品类的产品组合而成的，因为每个品类在销售中的作用和地位不一样，所以为了能够准确的把握推广重点，就需要用数字指标描述每个品类的特征，以帮助我们认清每个品类的角色，统一对它的价值认识。

在结构化数字分析开始时，我们常用以下七个分析指标对订单进行透视表制作。

在上表中，我们用一张订单中的品类1做了示例分析，这个品类订量是838双，一共47个款，48个款色，因此款色系数是1.02，平均一个款色订了17件，这个品类的投资比重占总金额的22.65%，平均每双的单价1111元。

1订单基本四元素：款量、SKU量、订单量、金额

对一张电子版的订单做结构化数字分析，是从统计每个品类的款量、SKU量、订单量、金额指标开始的，因为这四个指标是订单中本身就具有的基本元素，所以我们称之为订单基本四元素，只需要对订单数据建立一个透视表，就可以取得这四项品类数据指标。

款   量：在一个品类中具有不同设计元素的产品，就叫做款，订单中称为货号

SKU量：一个款通常会有不同的颜色，就叫做SKU，订单中称为款色

订单量：每个SKU订购的数量，订单中称为双数

金  额：每个SKU订购的牌价金额，通常是用吊牌价计算，订单中称为金额

这四个指标在透视表中直接就可以得到，不需要进行复杂的函数处理，依据这四个指标，就可以对一个品类的多与少进行横向比较，也可以进行排序处理。

2订单间接三指标：平均单价、平均深度、款色系数

接下来是按照1-2表的公式，在透视表中添加【计算字段】，取得每个品类的平均单价、平均深度、款色系数这三个指标，因为在订单明细数据中并没有直接体现这三个数据，所以需要用二个指标进行交叉计算，间接的才能得到以上指标，所以我们称之为订单间接三指标。

平均单价：一个品类中，平均每双产品的价格，又叫做订均价

平均深度：一个品类中，平均每个SKU的件数，数值越大双数就越多

款色系数：一个品类中，平均每款产品的SKU数，如是1就表示一款订一色

有些品牌的产品企划结构较为复杂，会有性别、大类、中类、小类、款型、风格、主题等多级划分，这就需要通过七个数字指标的穿透分析，一目了然的分析出每一级结构特征，呈现出订单的投资脉络，这些功能只需要电子表格软件就可完成。

3识别订单品类的三种角色：主力品类、辅助品类、入门品类

第一是主力品类，指标特征为金额大、款量多、数量多、均价适中。在订单中主力品类投资金额大是盈利的重点，要抓紧推广，另外，主力品类的数量多一定要快卖，款量多陈列和清款的要求更高。

第二是辅助品类，指标特征为金额适中、款量小、数量少、均价适中，辅助品类要注重顾客的精准营销，细分顾客进行推广，当然VIP的系统化管理必不可少，

第三是入门品类，指标特征为金额低、款量少、数量少、价格低，入门品类的目的是吸引新顾客，不是为了赚单品利润那么简单。

二订单总体结构重心的识别

订单的品类结构数字分析，可以帮助我们找到销售推广重点，因此数据人员会用订单明细数据，进行EXCEL透视，按照1-2表中的公式添加【计算字段】，制作《订单品类结构重心》分析表，品牌经理要利用七个指标，用数字的方式分析订单的重点品类，如下表。

在订单结构化数据分析的帮助下，我们看到了每个品类采购的件数、款量、SKU量、平均深度、款色系数指标，现在我们要逐个指标寻找数值较大的品类，分析订单品类的结构重心。

1数量类指标分析结构重心：增大市场覆盖的重点

品类1订购了838双，订了48个SKU，有47个款，平均深度是17，所这个品类的款量是所有品类中订的最多的，SKU量和订单数量也是最多的，投资金额占比也是最大的，是订单的结构重心品类，如果这个品类每年都呈现非常好的态势，市场需求量也比较旺盛，门店经理可能会选择给这个品类增加宽度，就是每年订货给这个品类订单加SKU，吸引更多的消费者，增大市场覆盖率。

当然，一个品类投入的SKU数量直接会影响到陈列面积，品类投入的SKU数越多的时候，陈列要求的展示面积越大，整个店铺的推广面积需求越大，也就是说一张订单不论采购多少双，订的SKU越多门店层板的使用面积就越多，这意味着品类在门店占有绝对的优势地位，品类是品牌的主要形象。

品类采购双数和SKU数是有一个非常微妙的关系的，叫做平均深度，它代表着消费者的需求量，门店经理每次订货，都要做相关品类的SKU宽度和深度调整方案，门店经理有责任每年要做大做强指定的品类，这是一个充满了经营智慧和专业的过程，一个品牌在一个区域的经营成功，就是持续的做好品类推广的过程，一个品类销售的比较好，而且也是业绩支柱，没有理由不做高投资，有些品类可以减少宽度，增加深度，有些是先加宽度也就是意味着把款量增加，经过几季的经营开始再加大深度。品类的短板不是要扔掉，而是要补足长度。

款量和SKU数有区别，一款商品可以有多个颜色，所以款量和SKU之间是有一个系数关系，叫做款色系数，品类2的款色系数是1.26，是所有品类中最高的，一个款采购的SKU款色量越多，这个指标就越大，系数大与小是品类的特点，没有绝对的好坏之分，只是要注意，每个品类的款色系数规律订货时一般不会随意改变。

金额指标是由品类牌价金额和品类平均单价两个构成，把订单中金额最大的品类和平均单价最高的品类标示出来，结合历史销售数据，就可以看出这盘货的采购投资策略。

订单金额占比较大的品类是门店的投资重点，我们把它叫做品类金额结构重心，根据我们的品牌所处的市场地位，这个品类要保证合理的平均单价，如果平均单价采用了上升策略，意味着消费者看到的产品比去年更贵，这对我们是一个很大的挑战，金额结构重心品类要有清晰的价格体系，高档商品要精、中档商品价格带要全、中低档商品要有，这样才能应对不同需求的消费者。要对比历史销售中品类的销售均价，分析这盘货订购的是否符合市场消费能力。

订单的结构重心分析，必须与历史同期订单和历史销售相结合，用数字分析的方法对订单的品类进行体检，门店经理要了解这七个指标，用品类结构的数字化衡量方式，对比与历史的差异找到各品类的销售管理重点。

三品类中心商品的识别

每一个品类中都有中心商品，这样我们才会知道，用什么款做大做强品类的销售贡献？。

现在，我们要找到订单中每个品类的中心商品，所谓中心是指一个品类销售推广的价格中心和色系中心，色系中心是指在品类的色彩体系中，数量占比较高的色系，我们叫做主打色，价格中心是指在品类的价格体系中，数量占比较高的价格，我们叫做主打价，这部分商品的在订单中的投资较大，在销售管理中也是陈列展示的重点。

1色彩体系中心：主打色、辅助色、点缀色

一季订单的品类主打色是展示的重点，专业人员要提前了解本季的主打色，从而设计与上一季衔接的陈列展示方案，品类的主打色系要符合流行趋势，辅助色系要能够衬托时尚，丰富门店色彩的点缀色要有，一个品类的销售需要过硬的产品组合，好花还需绿叶衬，才能应对变化纷杂的商机。

我们将每个品类的色系作为一个透视分析条件，利用透视表对订单品类7进行分析：

从1-4表中，我们分析出主打色是色系2、色系3、色系4，而色系7属于辅助色系，其他的三个色系，色系1、色系5、色系6是点缀色系。我们需要对比历史订单和销售数据，分析这个品类的色系中心与历史的差异，如果主打色发生了变化，要提前做出销售预警。

2价格体系中心：主打价、辅助价

消费者对品类的价格需求，产生了订单中品类的价格体系，通常一个品类中高价格的商品，款量和数量不会太多，中档价格的商品是品类的销售重点，有时我们的订单会产生价格体系中心异动。这可能是经过设计的一种策略，也可能是订货时跑偏了。

一般情况下在订购一个品类的货品时候，会考虑主要的价格定位问题，那么价格定位又叫做价格中心设计，如下表：

品类7中，它的主打价是980和1180，就是这个价格段订购的商品最多，这要看在这个地区，顾客的消费能力问题，其它四个价格是辅助价，要特别注意的是，辅助价格订量过深会产生销售风险，1380价格一个款订单数量12双，要提前对销售团队进行预警。

门店经理要用到历史销售数据，对比分析品类7在每一年价格体系是否在异常偏移，这又分为中心向下偏移和向上偏移两种情况，订单价格中心走高，销售走低是有风险的，这相当于我们订单中的高价格商品没人喜欢，要保持每年的销售价格中心与订单中心相似，这样才安全。

顾客消费是重品质还是重价格，这个门店经理非常清楚，在这个品类上我们要引导顾客是重品质，所以要增加1180到1580的价格的采购，因此在销售中要增加中高端价位销售能力，渐渐地原来是高价位的辅助款，就变成主打价格了，品牌的价格要向上发展，要有持续进步，步步为赢的管理思想。

订单中每个品类都会有较多款商品组成，在销售中“开季永远卖订单量大的前五名”，因此我们需要对每一个品类进行梳理，找到支撑这个品类业绩的主打商品，这个过程叫做品类的ABC商品分析。

所谓品类ABC数量分类原则，订货双数占到品类总数量的50%的款，称为A量款，订货双数占到品类总数量的30%的款，称为B量款，剩下的就是订货双数占到品类数的20%的款，称为C量款，其中A与B量款合称为中心款，C量款叫做非中心款。

1中心款：A+B量款决定了品类的成败

中心款是卖货时拉动业绩的款，一定是因为这些款式有爆发的点，所以才加大了采购数量，中心款也叫品类的主打款，在1-6表中，前八个款投资较大，是品类的主打款，其中有些款深度大，有些款单价高，有些款系数大，其实一旦给它们作出数字描述后，推广方面这个款就应该有要求了。

峰值款：在中心款中，订量最大的款被称之为峰值款，1-6表中第一款商品订货量25双，是这个品类中的峰值款。

在订货会上为了给主打款做销售衬托，买入这些商品，一般情况下款量不多，数量不大，与主打款配合进行销售。在1-6表中，后四个款就是非中心的C量款。

五综述

通过对订单进行结构化数字分析，我们找到了每个品类的主打价格和主打色系，明确了这一季品牌在细分市场的销售方向，而品类的ABC商品分析，又让我们找到了品类的主打款，这是订单销售推广的切入点和突破口。我们要将这些信息都记录在《订单分析报告》中，如果现在不做，等到以后货品入库时，再去回忆在订货会上的感觉，就是勉强做出来这些准确率会很低。

当然，在货还没到的时候，做这个工作，凭借的就是品牌的市场经验、对货的感觉和订单数据分析，能否把在订货会上对一盘货的感觉，转换成为对每一款商品的销售要求，这考验的是门店经理的专业能力。