商业空间规划的涵盖范围，在硬件规划部分，由外至内，从大到小，可从营业据点建筑物及周边附属设施(如停车场)一直到货架设计的具体细节均包括在内。在软件规划部分，主要如客流引导、疏散与等候、视觉导购、商品与货架配置…等行进与视觉动线，以及灯光设计、商品陈列、人力布署方案等。凡规划范围之内的软硬件，首先均以平面配置(Layout)的形式整合展示，其中必体现出规划者对操作流程、空间引导、消费心理、人体工学... 等规划意涵要旨。 目前国内的流通业，除了少数的业者之外，包括在国内经营的国际知名零售通路品牌，在空间规划方面经营的用心程度，远不如国内制造业对于其厂房、制程、设备、材料流、Queue(制程等候)、仓储等方面的工业空间规划。就某种程度上来说，消费者只是一群带着现金的蚂蚁，才能终于脱离，先在货架之间迷惘地努力争扎一番，接着在焦燥不奈的情绪下，争着将手里的现金填满业者的收银机之后，有的还要接受关卡盘查签验那令人窒息的可怕空间。 所谓的购物乐趣，对现今的国人来说，可能是一种极为难得的享受。这又不免让我再次想起2001 年在北京奥体中心附近一家知品电器连锁店购物时，一次极为深刻难忘的恐怖经验；消费者是蚂蚁，不是人，其所接受的对待，远比工厂车间流水线上的半成品还不如。这次经历，是力促我在日后从原来的流通业DRP 与POS 软件流程整合规划领域，转而投身流通业通路与终端经营管理人员虽具有装修、货架与商品陈列等的基础升的初始期待，却又往往提升领域的重要契机。 事因缘巧，我着手的切入点，是近十年来在国内兴起的各种消费性商品的「品牌专卖店」终端业态当中，占比最大的鞋服类品牌专卖店，以及正于国内方兴未艾的地区性中小型连锁超商。在这个事业领域里，从业人员虽具有装修、货架与商品陈列等的基础概念意识；惟就实务上观察，相关机制的导入，与业者销售提升的初始期待，却又往往难以令人满意。 众所周知，某一零售据点的空间规划如果能够胜出邻近商圈的竞争同业，则通常能够取得较为亮丽的业绩；在同一商场或专卖店内，如果某专厅或专柜能设置在比较好的区位，销售业绩通常也会比较好；同理，即使是在同一处商品陈列架上的相同商品，也极可能因为摆放的位置不同，而反应出不同的销售情况。但问题是，所谓的好坏，究竟如何定义？如何判别取舍？更重要的是，如何让不好变得更好？ 就我目前的理解，不同商品、不同终端业态、不同地域、不同时节，都不会有单一特定的解决方案；即便是相同的商品，处在不同的业态、不同的地域、于不同的时节，也应该有不同的对待方式。我们惯以销售业绩为最高的取舍标准，当然有时也会弃销售而取其他；但最终解决方案都是根据具体个案经过尝试与调整而来，不可能有放诸四海皆准的定式套路。然而，这也是现今多数业者执着于所谓的「标准陈列方案」，却往往事倍功半，预期成效难以落实的最重要原因。 如此说来，这个领域好像都是经验感受的主观内容，难以系统化，也不具有高度的操作模拟性，技术交流的实质意义也不大！我说绝非如此，就像我一直强调的概念：『服饰颜色搭配好不好看，是计算出来的，不是感觉出来的』一样，只要能定义出基本共性特征，建立基础模型，初步确立开放性的核心架构，就能使之变成一种以可藉由彼此沟通，形成系统化互动学习机制，进而改善调整的认知与操作体系。 在这个讨论领域，我们只讨论与销售业绩关连度较高的核心部分，我认为应该从贯穿整个空间规划领域的「动线」(Traffic Flow) 谈起，如果没有掌握到动线规划这个基本要旨，其他方面的作为，如店堂装修、货架设计、商品陈列…等等，根本无以着力。我看过上千张店堂装修最初的Layout 图纸，其中百分之九十以上，可以说几乎完全没有动线规划的概念；然而，这其实已经预告了日后在终端形象经营、视觉导购方面等所做的努力，全都流于形式。也因此，在我接触比较多的品牌服饰企业经营者，对其在这方面的努力，多感事倍功半，人力物力的投入回报实属有限；终端经营者则因对总公司在这方面的指导，对终端销售的提升助益甚少而多感漠然，大多虚应了事，甚至根本不予理会。 空间规划，绝对不是把橱窗、货架摆得美美的这么一回事，也不是把打折促销的食用油、沐浴液堆成一座小山，更不是把领带结成一个球，或是把形象画册折成一朵花、一条船；一切作为如果不能和终端销售提升有所关联，也难怪很多卖场或品牌总部的「陈列专员」私下向我抱怨工作压力极大，工作成果不被尊重，茫然无所适从。我由衷希望藉由这方面的讨论，帮助从事相关工作领域的从业人员，重新找到工作定位，并策定日后的提升发展方向。 在【零售终端优化领域】《从开店做生意是怎么一回事谈起…》专题中谈到，很多业者「仿其形而失其神」，生掰硬套，甚至削足适履，但学的都是表像，都是形式，并没有其中的运作内涵。在空间规划领域中，更是可以看到这种一窝蜂的跟从心态。以品牌服饰店里收银枱的设置和陈列道具的设计为例，特别福建闽南地区的服装品牌，也包括所谓的国际品牌，总喜欢把收银枱及所谓的“形象墙”设置于最显眼，但显然极度欠缺经营思考的位置；喜欢把道具陈设，做得又大又重，又笨又死，说这才“大气”，这才算“高档”，完全不顾品牌的市场定性，以及终端业态的市场定位，还直说欧洲很多名品店都是这样的装修。变成了“为形象而形象”的空间配置概念，完完全全的形式主义。 过去一年多来，我花了不少力气在破除这种迷信，但很少有品牌大老板愿意听进去，因为在这些办加工厂起家的老板来说，对于零售终端所谓的「形象建设」，其实已占了他们对品牌通路经营的大部分理解；坐在品牌总公司企划部或市场部办公室里，光会用Auto CAD 画平面图，但从没做过一天生意的设计师，当然也听不进去，一来是老板不爱听，二来是自己心里没底。至于家具生产供应商，那就更不说了，有些家具厂商简直当我是挡财路、找麻烦的混蛋。但仍有不少厂商主动登门请益，要我提供意见，作为其设计开发相关产品的调整依据。 在空间规划领域，对于改变现状最为积极，响应最热烈的，其实是终端经营者，特别是每次进行动线规划的讲座，都会有终端业主在会中或会后，立即打电话要求停止正在进行中的店堂装修，或立即调整已经决定的装修方案，有的甚至不惜耗费，重新装修店堂。因为他们的日常操作经验，通常可以在讲座时得到充分的验证，以及更加系统化的重新理解或重新认知。讲座中提到的论点，在他们而言绝不是什么空泛的高论，因为这些基本操作原则，确实可以让他们自主地提出，更符合自身条件的具体应用方案。 对于一个自幼生长在海岛上的人来说，我一直很难理解国内朋友们常说的“第一个敢吃螃蟹的人”是什么意思；直到日前，从小生长在松花江平原的妻子，有天突发奇想，到菜市场买螃蟹準備做海鲜火锅，结果被螃蟹夹得手指发疼，在菜市场高声呼救的一场小小意外，我这才理解原来“螃蟹”竟是这么回事。我们正在推广的理念或做法，对很多人来说，确实是远远比“螃蟹”更难以令人接受；虽然已有不少人开始尝到它的鲜美滋味，但没尝过的人总是宁可观望。当然，这是人之常情；而所谓「先行优势」(First MoverAdvantage) 的美味，当然也只留给少数勇于脱离思维惯性与行为惯性的人！ 螃蟹，真有那么可怕吗？按照妻子现今的说法，掐对地方，一切都搞定！ 上海心赢销品牌策划有限公司　合伙顾问师 巽风堂数码商务科技有限公司　首席规划师　　　陈琦曜（台湾）