从2013年底开始，恒大冰泉就长时间吸引媒体关注的眼球，从恒大足球登顶亚冠开始曝光、到高调招商、轰轰烈烈，到2014年媒体广告高举高打，再到2015年降价，2016年二度降价，如今，它又被卖掉了……

一个很典型的商业跨界操作，也是一个值得深思的案例！恒大冰泉竟然卖掉了！18亿冰泉、粮油、乳制品总计57亿

恒大的快消跨界之旅，在3年之后，以57亿出售结束！而喧嚣一时的恒大冰泉在其中以18亿出售！

恒大出售非主营业务，冰泉18亿出售非主营业务27亿出售，若计负债一共57亿

今日，中国恒大在香港联交所发布公告称，将与不同的第三方订立协议出售粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）非主营业务，总代价约为27亿元人民币，若加上这些公司合共33亿元的负债，恒大集团这次将能有57亿元收益。这当中恒大冰泉是售价最高的资产，为18亿！

其中，粮油售价6亿，乳制品售价3亿，冰泉售价18亿！

–代价出售粮油集团公司的总代价为人民币6亿元-代价出售乳业集团公司的总代价约为人民币3亿元-出售矿泉水集团公司的代对价约为人民币18亿元

出售事项完成后，恒大将不再持有粮油、乳制品及矿泉水业务的任何权益。预期将自出售事项确认除税前未经审核收益约人民币57亿元。恒大将更加专注于房地产及其他相关业务。

恒大冰泉此时出售，有点可惜商业“跨界”本非易事，找到感觉需要时间！恒大冰泉，交天价学费逐渐懂时，却卖了

如果在前年、去年恒大冰泉出售，都不会觉得尴尬！

但是今年，恒大冰泉出售，就显得有些尴尬和可惜！

毕竟目前，恒大冰泉已经开始深刻反思，认识到冰泉此前犯的错误，在一些策略上进行调整，此前对快消行业近乎空白的认识、无知者无畏的状态都有所调整，表明恒大人已经开始“读懂”快消，此时却出售了！

而恒大在快消领域的额探索，本质是一场跨界，跨界在商界上，一直都是难题，毕竟进入一个新的领域、原有的运营打法、人才资源能否匹配都是问题，需要企业完成转型，将自己的竞争力二次发育、重新蜕变，达到适合的状态，才能实现新领域的破局！

这个跨界过程中，企业要成长只有两种方式：

1）企业通过交学费、试错学习、付出大量时间代价和资金代价的方式成长

2）要么放低姿态、高薪找到“懂行”的人操作，快速进入状态，缩短成长时间

前者是很多企业会走的过程，因为过去太成功，固执的把自己过去的成功强行带入新行业，然后遭遇失败，付出了大量时间代价和资本代价，然后开始“懂行”，更甚至一些企业无法完成转型，而选择铩羽而归、无奈退出。

后者是一种高明的手段，进行顶级人才资源配置，高薪挖到懂得操盘的灵魂人物，企业业务的盘活需要一个高超的操盘手，如同郭士纳再造IBM、乔布斯二次回归拯救苹果等，都是典型的例子！

国内首富王健林，就曾表示，“我经常讲一句话，术的层面固然重要，但最核心的层面是道，道是什么?不要以为是什么战略、创新，错！就是人。从我自身的经验，从万达的发展，我深深体会到，人就是钱，人就是事业，所以人才是决定性的”而万科的文化产业、金融产业都是找到优秀的操盘手获得突破。

第一种方式，是很多企业会采取的方式，会走很多弯路、犯很多错误；当然第二种方式，也是一些企业遭遇失败后、反思开始走第二种方式，

很显然，恒大在快消领域的跨界选择了第一种方式，这种方式注定了要付出大量时间成本和资金成本，恒大从宣布进军快消、到正式进军快消，至今已有三年时间了，时间成本已经付出很多、同时也承受了几十亿的亏损代价。

但是，因为恒大选择的是第一种方式，这种方式的特点是代价巨大，但是并非不能成功，其中的关键点就看企业能否转型，适应新的领域。

今天中国的快消霸主之一的娃哈哈，20年前从保健品转型到快消领域时，也遭遇了一些波折，但是娃哈哈最终成为了快消霸主之一。

还有今天的手机巨头苹果、华为，一开始都不是做手机的，也都经历了波折，苹果在成功推出iphone之前所打造的手机也遭遇失利，甚至乔布斯都失望的未让其面世，但是几年沉淀之后拿出的iphone大获成功，引发行业地震，将传统大佬诺基亚、摩托罗拉、黑莓纷纷打至坠落，如今iphone手机一年净利润超过2000亿！

而华为在手机领域同样并非一帆风顺，甚至内部一度想过放弃，但是后来在任正非慧眼选中的超级悍将余承东的带领下，一跃跻身全球第一阵营，与苹果、三星同样位列销售过亿部的三大巨头。华为进入的另一个领域企业业务市场，同样开局不是一帆风顺、走了不少弯路，现在经过调整，也进入了高速增长期。

而恒大在经过3年沉浮之后，选择了放弃！

恒大冰泉原是下一个大棋如果成功，恒大非地产业务将会打响但是，快消是个慢工，需要稳扎稳打

恒大冰泉，应该说是恒大下的一盘大棋，一旦恒大冰泉能打开局面，意味着恒大将跨界进入一个新领域，从原有的地产帝国版图上，继丰富了体育事业等，又增加了一个快消板块。

而恒大冰泉身上的确也承载了这样的使命，一旦恒大冰泉能够成功、一炮打响，实现恒大的品牌延伸、拓展至快消领域，成功在消费者心智上实现占位，让消费者接受、认可恒大品牌在快消领域的拓展，那么恒大品牌将在快消领域打响，也就为其它快消产品的上市铺了平台，导入乳制品、粮油等打下基础。

消费者一旦认可了恒大冰泉、成为恒大冰泉的忠实消费者，就有可能成为恒大乳制品和恒大粮油的消费者。恒大冰泉实际上在为后续产品修跑道和平台。

但是，一方面快消是个慢工出细活的事情，需要时间积累和沉淀，特别是操作经验和渠道资源；另一方面，在恒大切入快消的初期，处于打基础、修跑道的阶段，特别是品牌资源的沉淀，有个过程。

这一切都需要时间。

可是，一旦操作经验沉淀好了、品牌和渠道的跑道修好了，恒大在快消领域将会打开局面，发展速度将会大幅提升。只是恒大是否愿意做这个沉淀和积累了！

实际上，经过前期跨界的天价教训买单，恒大在快消领域的沉淀和跑道已经比过去多了一些，应该说，只差最后几个环节！

也许，许家印有更大谋划

此次运作，到底是彻底的交易，还是资本运作，一切难说！

不过可以肯定的是，快消是个慢工出细活领域，需要一个过程，相对恒大已经顺风顺水的地产业务，有很大差距。

目前恒大的地产业务已经位列国内第二，面对纷争不断地万科，极有可能发展形势转化，给恒大超越的机会；同时，恒大还进入了寿险行业，今年恒大人寿的发展速度也很快（在恒大人寿这个寿险领域的跨界上，恒大很可能采用了第二种跨界方式，找到了懂行的人来操作）。

相对后两者而言，快消的“慢”有些难以相比！而许家印会有更大谋划！

不过，快消并非无法成就财富，娃哈哈掌门人宗庆后深耕快消领域，多年位居中国富豪榜前列，也曾一度问鼎中国首富，是浙江曾出的三个全国首富之一（丁磊、马云、宗庆后，两个互联网，一个快消品）！而另一个中国快消行业的神秘大佬、达利集团（拥有达利园蛋黄派、可比克、好吃点、和其正、乐虎、达利园花生牛奶等众多明星产品）掌门人许世辉位列福建首富。

神秘接盘者为比亚迪汽车经销商？恒大冰泉未来命运待解

据恒大公告，恒大集团有限公司及Primal Glory Limited与独立第三方深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司及Lipu(HongKong)Limited签订两份协议，将恒大饮品集团有限公司及Sunny High Development Limited及他们持有的附属公司（矿泉水集团公司）的全部权益售予买方，作价为18亿元。

“接盘侠”深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司究竟是何方神圣呢？

公众号车议汇一大早扒出来的结果是：这是一家主营比亚迪新能源汽车的深圳经销商，其4S店更是全国样板店。深圳市三维都灵汽车销售服务有限公司成立于2003 年 11 月13日，注册资金 1500 万元人民币，2007年9月，公司在香蜜湖渡假村联合华鹏汽车交易广场，建成比亚迪汽车 4S 店，是唯一的一家全国样板店。

对于一家汽车经销商接盘，接盘恒大冰泉，究竟目的为何、以及如何操作，一切都待解！

根据公告，恒大同意相关企业在维护恒大品牌、不扩大使用范围，不得转授权他方使用及造成负面影响之前提下，于交割日后的5年内可继续使用“恒大冰泉”商标及在公司名称中使用“恒大”字样。

5年内拥有“恒大冰泉”的商标使用权，5年后将不再可以使用，无论是对于恒大冰泉，还是接盘者而言，都是要把握的时间点，否则现在打不下基础，未来品牌转换也有难度。而这段时间，最好能把恒大冰泉此前的传播投放价值最大化一些！

市场总是风云变幻，曾经3年时间，轰轰烈烈犹如昨日，而市场总是如此残酷！

对于恒大冰泉的具体未来会如何，一切只能留给时间了！

恒大冰泉大事记1、2013年11月10日，恒大集团宣布推出一款高端矿泉水产品——“恒大冰泉”长白山天然矿泉水。

2、2014年05月，恒大冰泉在人民大会堂举办了出口欧洲签约仪式。　　3、2015年7月，恒大地产公告称，将分拆旗下矿泉水产业公司，其100%持有的恒大长白山矿泉水股份有限公司（简称恒大矿泉）申请在新三板挂牌上市。9月24日，恒大地产公布，当天恒大矿泉新三板挂牌已终止。　　4、2015年9月9日，恒大冰泉宣布旗下所有产品降价，主打的500ml装从4元调整为2.5元/瓶。　　5、2016年08月13日，恒大冰泉第二次宣布全国范围降价，主打产品500ml装调价为2元/瓶。

6、2016年9月28日，恒大宣布出售恒大冰泉在内的非主营业务（包括恒大冰泉、恒大粮油、恒大乳制品），总计27亿。

不管怎样，还是要感谢恒大，它的探索都给中国商业多了一个案例，其中得失，相信对于很多企业和操作者都有反思的价值！

中国商业的很多经验、法则都是在其前人探索的基础上总结出来，例如专业化发展、多元化节奏、广告、终端营销、危机公关等，都是在众多探索之后总结出来！

而跨界是个永恒的难题，也是中国众多企业在未来发展、拓展企业事业边界版图时会遇到的问题，也值得企业注意和深思！

下面是我们此前对于恒大冰泉早期跨界失利的分析、也一度引起业内的强烈反响，希望带给大家更多思索和启发！

《恒大冰泉亏40亿 败在哪？》于建民

2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，计划2014年销售100亿，2016年达到300亿，一时间吸引了媒体和众多人关注！

但是这个出身豪门的产品，并没有取得预想中的辉煌，2014年目标100亿，实际销售10亿（9.68亿），而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。

一场具备了足够资金火力、产品力和传播火力的大手笔产品运作，最终却交出了一年亏损23.7亿、累积亏损40亿的巨亏成绩，为什么？

表面上看是恒大策略失误，而深层问题是恒大遭遇“跨界困境”（从地产跨界至快消）！

跨界困境是商业常见的一个问题！随着企业发展，业务会扩张至新领域，但是两个领域往往在商业运作上会有所区别，从产业特点到营销打法、乃至于适应的团队都有所区别!跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！

恒大冰泉所遭遇的问题也源于后者！

出身豪门的恒大冰泉

资金、产品、传播推广都具备很强实力

结果却是巨额亏损！

对于恒大冰泉而言，有着很好的出身，有着强大团队，一支在中国地产市场争雄称霸的团队，一支让地产业敬佩的团队，但是很可惜，这支团队的跨界并不成功！

在中国地产业，恒大是绝对的霸主之一，著名地产界“华南五虎”，许家印以其铁腕管理打造出了一个商界传奇！

虽然今天恒大广为人们所知，是与恒大足球队紧密相连，但实际上，恒大之前在地产业就已很影响力，早期与合生创展、碧桂园、富力、雅居乐，并称地产业“华南五虎”，其后一步步登上中国地产10强、5强、3强，乃至于亚军，甚至未来可能冲击老大万科第一宝座。

1996年，38岁的许家印创立恒大，之后跑出了火箭速度！1999年，恒大首度跻身为广州地产10强企业2000年，恒大排名跃升至广州第6位。2004年，恒大首度跻身中国房地产10强企业，2010年，恒大跻身中国房地产前五，2013年，恒大销售首次突破千亿，2014年，恒大跻身中国房地产前三，销售规模突破1300亿，达1315亿。2015年，恒大以2050亿销售额，仅次于万科，摘得中国地产业绩第二。

而且特别值得一提的是，恒大与老大万科的差距已从2014年的836亿（万科2151亿、恒大1315亿）缩小到577亿（万科2627亿，恒大2050亿），未来恒大极有可能对地产龙头老大万科的第一形成重大冲击！

可以说，恒大在地产行业是极为成功，恒大地产团队的战斗力也是超强的！

作为来自于资金实力最雄厚的地产大佬恒大，恒大冰泉出身无疑具备了很强实力基础！

可是出身豪门的恒大冰泉，原本具备多项优势，结果却是巨亏！

恒大冰泉是含着金钥匙出生的，出身于年销售规模千亿，净利润百亿的恒大集团。

而在运作之初，从商业运作的角度而言，具备了多项优势——投入资金实力、产品特点和传播推广力度，都具备很强的实力和竞争力，但是，结果却是巨亏！

一个充满超强资金实力和商业运营能力的团队的跨界之战，却遭遇了失败！

1、恒大冰泉本优势明显

1)资金优势，这一点可以说，做快消的没几个企业可以和恒大比财力，位列中国富豪榜前15位，2013年销售1003.97亿、净利润137亿，2014年销售1315亿，净利润180亿，2015年销售2050亿、净利润173亿，3年累计营收超过4300亿、净利润超过490亿，在中国商界都属于绝对的超级实力大佬！

作为地产富豪的许家印进军快消，投入也是大手笔，一出手都是十亿级的，资金实力雄厚（这是多少企业梦寐以求、却没有的），截止2014年底，恒大冰泉累计投入超过55亿!

2)产品优势，客观说，恒大冰泉还是有一定的产品优势，长白山天然矿泉水的诉求还是颇具优势！做水饮品、产地资源尤为可贵，一般都会占据自然优势的区域，如雪山、天池、自然湖水等，在人们的心理，优质的好地产好水，产地好就意味着溢价，价值，如依云占据了阿尔卑斯雪山、国内的农夫山泉占据千岛湖、昆仑山占据了昆仑雪山的概念。

而恒大所打出的长白山这一天然优质资源，还是有很大亮点，而恒大的名字“冰泉”也非常不错，这个诉求甚至让国内的水饮品巨头农夫山泉感受到了压力，原本以千岛湖为主打宣传的国内饮料巨头农夫山泉，把自己的传播主力诉求变成了长白山，然后对水源、工艺、设计等进行全方位的传播，说明恒大冰泉这个产品占位不错，如果被恒大冰泉抓在手里、抢在手里，从产品的诉求上，绝对具备对垒PK的实力，结果就会很危险，于是我们看到农夫山泉下了很大的功夫，而现在农夫山泉基本把长白山这个优势概念抢到手里了，恒大很可惜！

3)传播推广优势，产品的营销推广，传播推广是其中的重头戏，传播推广力度越大，意味着知名度越高，传播知道的人就会越多，引来大量消费者关注、感兴趣，就会存在消费的可能，当然能否说服是另一方面，不过有了流量，就意味着有可能，如果再说服力上再做好工作，加上产品有特点，打开市场就是必然的事情。

而在恒大冰泉推广上，恒大集团先后投入了大量的推广资源，先是2013年11月9日晚上恒大首次夺得亚冠（也是国内第一个俱乐部夺得亚冠）、全球瞩目之夜，恒大冰泉的胸前广告出现了在了万众瞩目之下，一夜成名，紧接着2013年11月10日，恒大召开了恒大冰泉的发布会，而后，又开始了媒体的大面积传播推广（无论是网络媒体，还是电视等媒体都是投入资源非常多），从传播推广角度而言，投入绝对大手笔，可以说是超级雄厚。

2、强优势未没有一炮打响，却出现巨额亏损就一个项目运作而言，恒大冰泉是具备多方面的优势，资金优势、产品优势、传播推广优势，但是结果却有些意外，很强的优势并没有一炮打响，相反却出现了巨额亏损！

2015年恒大曾计划分拆恒大冰泉单独上市，根据当时普华永道的审计数据显示，恒大矿泉2013年、2014年和2015年1月至5月分别营收3480.22万元、9.68亿元和2.84亿元，净利润分别为-5.52亿元、-28.39亿元和-5.55亿元，累计额亏损高达40亿。

40亿，绝对不是一个小数字，对于资金雄厚的恒大（2013-2015年净利润超过490亿）而言，不是问题，但对于一般的企业而言，绝对是灭顶之灾！

但是，在这个过程中，有一个问题无法不引起人们的思索！

出身豪门、又具有很强的优势，却出现了巨额亏损，为什么？恒大冰泉到底败在哪里？

为何这么强大的实力，却成了这种结果？

究竟什么导致了恒大冰泉的失利？

恒大冰泉失利主要原因：跨界困境——

过度自我智力优越感、导致决策失误

有企业进入一个新的领域，都会或多或少要交学费，毕竟从原有的操作行业、领域跨界进入到一个新的领域，无论是操作经验、还是资源都需要积累的过程，但是如果意识正确，这个学费就会交的少一些，如果意识错误，交的学费就会多一些。

但是，很多企业在跨界过程中却会习惯性的犯一个错误——智力的自我优越感！

很多行业大佬在进入一个新的领域时，过去的成功让他们进入一个新的领域时，往往带有智商优越感，认为新的行业、领域的企业操作水平都一般，自己一进去就能把他们打的落花流水，而且特别值得一提的是，他们在新领域做产品时，往往动不动就会要做这个领域的高端。

而实际情况是，无论是新领域、还是新领域的高端往往是需要积累和沉淀，要具备足够的实力才能做到，于是，我们看到这些进入新领域企业的，很容易折戟，如贵州百灵药业进军饮品，要做高端饮品，推出胶原蛋白饮品爱透，售价10.5元，远高国内普通饮料，还有国内做手机的，某品牌刚进入的就要对标苹果，号称xx第一，但是差距太大，结果卖不动，把自己挂那了，结果不得不降价，而贵州百灵的爱透项目在几亿投资后宣布放弃，类似的例子还有很多。

进入一个新的领域，要有一种敬畏的心态，要理性认清自己的实力，从一个相对容易操作的区间进行操作，打开一个突破口、打出知名度和空间，再进行拓展！

而不要一开始就要做那个领域里最难做的，无论是自身实力，还是各方面资源都不具备，选一个最难做的领域操作，无疑就把自己逼上了绝路，很容易挂了。

而恒大进入矿泉水领域，所喊得口号和目标都超越了行业规模，都看出企业对于这个新领域的认知是多么的自我膨胀！

中国的矿泉水市场和很多市场类似，主要规模集中在中端市场和中低端市场，高端市场不好做，规模相对较小，2013年中国整个高端水市场整体不过50亿，而中端、中低端相对虽然比高端市场大，但几个大佬（农夫山泉、怡宝、康师傅）总销售量不过300亿左右，而且都是运作多年，即使加上高端，业内几个大佬的总量不过300多亿。

而恒大为自己的恒大冰泉制定的目标是第一年即达100亿，3年达到300亿，而且恒大当时产品定价属于中高端，整个中高端不过50亿，整个行业的几个大佬（包含了高端、中端市场、中低端市场）也就300多亿销售额，恒大却要在短短3年时间，在中高端市场，催活超过整个行业所有大佬的总量，足见恒大冰泉对市场认知是多么膨胀。

而恒大也为自己这种跨界的膨胀认知付出了巨大的代价！

这种错误的认知和指导思想的结果，必然引发决策的失误，导致问题发生！恒大冰泉跨界决策失误后

引发的几个问题

跨界是个槛，是个要过的关，企业千万要慎重！

而跨界中常见的问题——“自我智力优越感，认为新领域的企业水平一般、操作能力一般，自己一进去就会把他们打的落花流水”的思路认知，会引发企业不对新领域的运作特点重视，不做深入研究、分析，从而导致诸多策略失误，导致运作陷入困局！

恒大冰泉出现的系列策略问题，也正是和这些有关！

1、定价问题——对中国水饮品行情不了解，定价太高这是恒大冰泉操作最失误的一点，客观说在2013年11月9日，在恒大的亚冠夺冠庆典上，作为中国首次夺取亚冠，万众瞩目的时候，恒大冰泉的标识公布，恒大冰泉赚足了眼球，包括之后的广告传播，都吸引了足够的眼球。但是有个问题一开始也就暴露出来。成为致命软肋，那就是定价太高。

国内以前的饮料类产品的价格在3元以内，甚至以往是是2.5以内，可口可乐和百事曾经的2.5元都被认为价格不低，经过这么多年饮料价格才过了3元线、4元线，超过5元就会卖的一般，甚至很差，直到2016年，大家才开始在5元价格线上做文章，在恒大冰泉上市那个时期，国内饮料主要集在3元以内！

在大众心理上，水的价值和饮料相比差多了！在价格线上远低于饮料！远低于3元！这也是为什么水饮品的价格和饮料价格相差甚远的原因。

市场上走量最大的两个水饮品，康师傅矿物质水1元左右一瓶（对比康师傅的饮料都是3元及以上，水远低于饮料的定价），另一个算是售价相对较高的农夫山泉终端售价1.5元一瓶，而恒大冰泉却定在3.8元一瓶（甚至4元以上），几乎是同类的两倍以上（即使你说成本高，但是消费者不理会，因为消费者有自己针对水饮品的心理价位，不会因为你的成本高，就出高价买你）

也许他要对标国内把价格定在高端的昆仑山，虽然昆仑山在国内高端水占比可以、但是毕竟高端市场有限、相对国内整体水市场占比一般，远无法与农夫山泉、康师傅相比，更远无法与他们的凉茶产品加多宝相比，而其他价格位于高端的水饮品在中国市场的销量都不大，恒大即使再大规模广告轰炸，也不可能把这个市场变大，恒大高达55亿的累计投入，几乎相当于整个行业所有高端水品牌的销售总和，而昆仑山投入运作多年（2009年已开始运作），销售额也未达到这个数目，结果就是2014年恒大冰泉销售10亿（9.68亿）。

营销上有“定价定天下”的说法，价格定的不到位，可能就会把企业放到一个尴尬的境地。而在大众心理，水和饮料是完全两种不同价值的饮品，3.8元在饮料里已经算是较高的了，在水里面就更高了，基本上把自己弄到比较尴尬的境界了！

客观说，恒大在几次摸索之后，在产品卖点上已经找到了不错的诉求方向，“恒大冰泉——3000万年长白山原始森林深层火山矿泉，世界三大黄金水源之一”，充分体现了水源的独特卖点和价值，诉求还是很吸引人，如果价格合适，对市场会很有冲击力，绝对能在市场上形成巨大冲击！

而2014年的夏季，饮品市场销售旺季，农夫山泉确实有过紧张和担心，很认真的对待恒大冰泉，在终端进行了大量备货，而一个夏季下来，农夫山泉已经完全没有紧张的必要了，因为不用农夫山泉动手，恒大早把自己挂在尴尬处境了。

2、传播诉求的不足——变换太快传播的诉求要解决一个“消费者为什么要么买”的理由，要能说服吸、引消费者，在传播的过程中最好坚持的打一段时间，把这个购买理由很强的嵌入到消费者的心智中，形成产品的独特个性。

中国的商业战神史玉柱曾经说过“广告最怕变来变去”，它其实是一个投资，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。

而我们在恒大冰泉投放的的广告中看到，恒大的诉求一直变来变去，如果说早期空喊恒大冰泉，对消费者吸引力有限、需要变化情有可原，而当恒大逐渐找到“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”的诉求时已经比较有吸引力了，这个点如果持久打，在消费者心中构建起独特的“世界三大黄金”水源之一价值，并抢先将长白山卖点与产品相连，在消费者心智占位，能有效构建出强大竞争力（从农夫山泉将诉求内容也转到长白山找水、建厂，足见对这一卖点的重视和价值）！

但是很可惜，我们看到恒大冰泉的诉求，越来越乱花渐欲迷人眼人，各种变，到后面恒大的诉求都变成了做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉（是不是有点太难了，做一顿饭要增加多少费用？），然后是“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，里那个有吸引力的诉求越来越远。

这其中广告频繁变换的一个因素就是，太希望拉动销量上升，但是主要引发消费者购买障碍的是价格，成了致命门槛，而恒大认为广告效果不好，于是不断变来变去，这种频繁的变，不仅没达到上量的效果，反而引发了消费者的品牌认识模糊！

这里可以对比，农夫山泉当年的两个诉求，“农夫山泉有点甜”“我们不生产水、只做大自然的搬运工”都坚持打了很多年，也彻底在消费者心中构建了“农夫山泉=好品质水”的品牌形象，最终构成了它的销量。

这点上，恒大冰泉有些可惜！

3、渠道大跃进“快”与“质量”很难做到两者同时兼得！

在快消领域，渠道极为重要，甚至是生命线！更为重要的是渠道终端是一个需要慢工出细活的领域，是一个下苦力、费工夫的工作！

恒大冰泉对于渠道的投入很大，成立了多个分公司运作，凭借雄厚资金实力，迅速组建了庞大的团队，投入大量资源运作。

但是，恒大冰泉一开始就在渠道上才采取了大跃进式的运作，在初期，恒大冰泉曾表示一月铺货20万个终端，如上所说，渠道终端是个需要下“笨”功夫的工作，需要精细的下苦功夫，一个月20万个终端，可想而知，虽然有数量，但是质量能能做到什么程度？

并非渠道快速运作不好，为了上市求快速铺货无可厚非，但是渠道终端要想做好，不是铺完货就完事了，是一个需要精耕、养的工作——客情关系、终端陈列、终端宣传物料等等有很多精细工作要做，一个月铺货20万个终端背后，虽然量上的数字很大，但是“质”能否保证就要打问号了！

4、操作节奏不足——太过操切进入一个新领域，太过操切往往容易得到相反的结果！毕竟进入一个新领域，从不懂、到慢慢适应、再到熟悉、找着感觉，最后成为顶级高手，需要一个过程，而不能一蹴而就！

在恒大冰泉广告诉求频繁变换的背后、以及渠道扩张大跃进的背后，所反映的都是操作团队的过于操切，太急！

也许是当时夸下的“2014年销售100亿，2016年销售300亿”的目标压力，导致团队过于操切，非常想快速上量，特别是广告变来变去，非常想有一个快速拉动销量的效果。

但是任何一个品牌都有一个成长的过程，而且恒大的品牌要在消费者的心中实现从地产到水饮品的跨越，有个接受过程，一旦能跨越过去，后面增速就会加快，很可惜，我们看到了恒大的操切，恐怕恒大是所有快消产品中，广告内容和诉求更换频率最高的饮品，结果让大家对恒大到底是什么，以及为什么购买越来越模糊。

而现在农夫山泉已经把长白山这个概念资源占领的越来越强，从水源寻找的认真精神，到工艺的严苛要求，再到人性化的设计等，在消费者心中看到农夫山泉做的多么与众不同。

5、团队不足——对行业的摸索成本变大行业有不同，要想操作好，懂行团队尤为重要，这点上，我们看到恒大有着很大不足！

在恒大开始操作恒大冰泉的时候，主力的团队都来自于恒大地产，地产业和快消品在操作上有相似的地方，恒大过去的利器，媒体推广是可以依旧发挥作用，但是两个行业还是有些区别，不同的渠道资源，操作细节等。在后面恒大意识到这个问题，开始吸收一些快消行业的人加入进来，原地产团队逐渐减少。

相对照，恒大也有跨界成功例子，那就是足球领域——恒大操作足球产业的时候，是运作非常成功的，恒大懂得引进足球领域里的专业人才来做专业的事情，聘请专业顶级的足球领域的人才来操作，在资金的投入下，引进了专业的人才（知名教练、优秀球员），最终成就了一个记录——五夺中超冠军，两次亚冠。

但是，恒大在操作冰泉上却没有这样，却没有遵循快消领域、矿泉水领域的规律，企业付出的代价更高。恒大冰泉，2015年下半年有所调整，——但是错过了市场第一次启动的良机，市场操作如不能第一次一炮打响，后面难度加大。

2015年9月，恒大冰泉在广州宣布，对旗下所有产品进行降价，最高幅度达50%。

其中，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，降价近4成。此外，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和 12.5元。最多降价幅度达5成。

降价背后一方面反映了销售困境，另一方面说明管理层开始对矿泉水市场有了比以前理性的认识，但是时机已经失去了很多，特备是那个上市万众瞩目中的第一次上市。

不管怎样，这个调整比以前会有所改观！会让形势好转一些！

但是相对而言，恒大冰泉错过了最好的第一次上市良机！

在市场操作上，第一次的启动至关重要，如果能一炮打响，打下一个好的基础，无疑对后面发展极为有利！

而一旦前面一次启动没把市场做起来，到后面二次启动（N次启动）难度就会越来越大！

在恒大冰泉正式运作的第一年，曾经引发了农夫山泉很大的紧张，在终端大量备货，准备在饮料销售旺季的PK战，在传播上也大量传播自己在长白山的找水、长期建设等工作，从传播和终端上进行防御。

但是经过一个夏季之后，已经摸清了恒大冰泉的实力，已不在农夫的对手之中，2015年2月农夫山泉掌门人钟睒睒接受采访时，更是直言了对手成绩的惨淡！

现在，恒大冰泉基本已不在农夫山泉主要对手行列，农夫山泉的广告已不把主要精力放在长白山，找水与建设的传播，与恒大争抢长白山这个卖点，而是变成了“诉求工作人员的送货、客户服务、对产品和企业的认真和自豪感”为重心，说明当初那个可能引发市场冲击的安全警戒早已解除。

跨界成功，并非不可能，但前提是要掌握新领域的运作规律！如果掌握了新领域运作规律、能娴熟运作，跨界有成功可能，企业商业帝国版图进一步扩大；而如果企业相反，没有掌握新领域规律，且带着过去成功的过度自信，轻视新领域，往往会遭遇重大挫折！

而有时候，企业过去的经验、成绩，往往会成为新领域的包袱！

客观说，恒大冰泉在目运作的过程中推到了接近引爆点的时刻——雄厚的资金实力、大面积的传播推广（无论是亚冠夺冠庆典上的推出、吸引了大量的眼球，还是后面的大面积媒体推广）、极具卖点的产品和诉求（长白山深层矿泉，世界三大黄金水源之一），都具备了引爆市场的条件，但是栽在了价格上、栽在了太过操切上，非常可惜，而后一系列传播诉求的变换，不仅没有打动消费者，反而让大众迷失了。

这么好的条件，出现了这样的结果，真是非常可惜！

目前在调整后，也许状况有所改观，但是毕竟最好的机会错失了，很可惜！对于恒大冰泉而言，这个本具备很多优势的项目，运作难度越来越大！

不过整个过程中，恒大冰泉所经历的一切，跨界所遭遇的困惑和策略问题，都值得营销人深深思索！