文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家

      2011年8月的酷夏，当黄榛的“四十四号厨房”（以下简称四十四号）在后海新家正式营业的那天，她在门前放了几把椅子，开玩笑的说道“这就是等位区”。那时的黄榛，绝对没有想到她那“几把”椅子的等位区不仅排起了长龙，还新添加了儿童区。




　　这个成绩的取得，黄榛把大部分的功劳，给了微博上的系列营销活动。尽管越来越多的中小企业加入到微博大军中，但是怎么运用微博、如何做好微博营销，大多数的中小企业，还处在朦胧摸索中，随着消费者越发个性化，传统的促销好像已经没什么效用，想要更好影响粉丝，它们需要更多的创新。




　　黄榛的后海胡同四十四号厨房，借助自己对微博营销不断摸索，不用代言、不投广告，把自己逐渐打造成为一个“家庭类”餐饮的意见领袖，增强了企业的影响力。




成为“领袖”？




　　从2011年8月“后海胡同四十四号厨房”微博开通至今，它已经拥有1万多粉丝数，在这些到店的客人中，大多数是通过微博认识、了解了这家小店，从而前来“一探究竟”，“在微博营销上，我们寻找到了一条适合自己发展的道路。”




　　黄榛告诉《成功营销》记者，这条道路就是借助微博平台，企业以真诚态度，进行微博原创，依托育儿理念和优质服务，将企业核心理念传达给他们。




　　透过这条道路，四十四号逐渐借助微博，成为其目标受众、尤其是父母群体心目中家庭类”意见领袖“代表，不仅吸引了大量忠实粉丝的支持信任，更是吸引了韩红等明星红人来店体验，感受它所提供的家庭类特色美食，并将感受撰写成微博进行传播，为企业带来更为明显的明星效应，帮助它提高了在这个圈子的知名度与美誉度。2012年，新浪微美食也找到它，与四十四号一起进行更为多样广泛的宣传，帮助它提升了在粉丝心目中的可信度。




如何做KOL？




　　在进行企业营销宣传过程中，四十四号打造自身微博知名度的策略，是线上与线下活动并行。




　　它在微博上所进行的线上营销，主要针对家庭类人群进行微博传播，根据这一特定人群特征，进行活动投放，例如新品试吃、亲子采摘等活动，推动这些粉丝进行微博转发分享，并促使他们到店进行体验；同时，它在微博上的传播，以内容营销为核心，将企业精神文化融入其中，吸引具有相同理念的人群关注，加强了与粉丝间的羁绊，构建自身忠实粉丝圈。同时，它通过与新浪微博微美食进行合作，对企业进行更为广泛的宣传，影响到更多目标人群。




　　当企业微博宣传得到一定稳定后，四十四号将重点逐渐放在线下活动中，优化用户到店体验。它通过对员工进行培训、进行菜品创新，将企业核心价值更好进行展现。不仅如此，四十四号还通过实现线上线下微博打通，邀请粉丝直接进行监督，让自己的家庭类餐饮”专家“身份，名副其实。




构建：弱化了的商业气息




　　现在的四十四号，是黄榛不小心“玩”上的“贼船”。2006年黄榛从澳大利亚回归后，以家庭为定位，玩起了“乡土菜”。2011年，随着创业成本的急速增长，在她先生的支持下，黄榛把店搬到了后海，开始重新调整思路，认真考虑起了小店发展的活路。




　　作为一家小本经营的胡同小店，对营销几乎一无所知的黄榛，正在苦思冥想企业发展到道路时，微博进入了她视线。“那时候觉得，反正也是免费的，就把死马当作活马来医治吧。”2011年8月底，四十四号正式进入新浪微博。




　　和大多数企业一样，四十四号最开始是把传统的促销形式，搬到了微博平台，通过十份酸汤鱼的送出，借助优质的产品服务，为四十四号带来了10位核心的“种子”用户，透过他们在微博上进行主动传播，于是一传十，十传百，四十四号的名气渐渐大了起来。“粉丝的主动传播更像一把钥匙，让我们打开客户群的第一扇门。”




　　随着四十四号对于微博认识的不断加深，它也开始找到了一些新的营销技巧，比如把微博发布时间集中在早晚“双九”，借助对目标人群活动时间把握，提高微博达到率，也有效增多了企业与粉丝互动的机会，推动他们更主动的在新浪微博进行“晒单”，影响到更多的微博用户；借助各大节日到来，在微博推出节日套餐活动，吸引粉丝一起共度佳节；再比如，它把目标受众明确地定位成家庭人群。




　　“从家庭角度出发进行微博推荐，能够很好的弱化企业的商业气氛。”作为一家主打家庭菜企业，弱化了商业气氛的四十四号，透过微博传递，很快在父母心中打下了烙印，成功吸引了他们的关注。




　　黄榛一直坚信“口口相传”的力量，因而四十四号的微博平台，还做了件特别的事情，那就是对于所有的微博评论，无论好坏，从不删除。“这些从家庭角度出发的评价，具有很高的真实性。”通过对这些评价进行整理，及时对粉丝所反映出的问题进行讨论改进，借助微博与粉丝进行真实交流互动，逐渐创建起彼此的信任链，从而让其成为企业的忠实粉丝，更主动向他的好友进行真实推荐，极大提升了传播的价值。




影响：让生产与服务在微博透明化




　　“作为一名妈妈，孩子食品的选择是最为谨慎的。”自身即为一名妈妈的黄榛发出这样的感慨，为了更好维护与粉丝间的信任关系，让他们看到企业真诚，黄榛做了一个决定：“想让你的粉丝了解企业在产品与服务上下了哪些功夫，核心就在于更好的实现线上与线下的打通。”




　　黄榛是一名环保人士，于是四十四号也继承了她的“精神”，让菜品生产的整条产业链，在绿色环保中全程展开：顺义的绿色菜品种植基地、兴寿山的鸡蛋采集基地、猪肉的供应商选取……这些内容均在新浪微博平台得到全程通报，无论是菜品的检验、新菜品的研发，还是原材料的获取，通过微博“曝光”在粉丝的面前，对其菜品进行全程化透明生产，有效增强了粉丝对于企业的信任与好感。同时，四十四号还借助自己的生产基地，在微博发起各种亲子育儿活动，吸引大量目标受众的兴趣，让家庭在活动中享受家庭大餐，为用户带去更多幸福，从而推动他们更愿意与企业成为一体，增强了用户的忠诚度。“我们很多的原材料来源，都是这些热心的粉丝主动推荐给我们的。”




　　对于一家餐饮企业，好的菜品很重要，好的服务同样是能够让消费者为其说“好话”的关键。但是，应该如何收集这些用户真实到店体验感受呢？四十四号在进行员工培训活动微博展现同时，借助微博互动优势，将用户体验评价纷纷放在微博上，通过与粉丝进行直接互动沟通，让他们参与到改进过程中，并邀请他们对企业进行直接监督。“在这个过程中，消费者能够真正认识到，我们是多么在乎他们到点的体验。”黄榛认为，借助微博公开平台作用，能够让更多的粉丝感受到企业的态度，从而宣传了企业追求的核心价值，有效成为他们心目中的“领袖”。


 


传播：与粉丝的共鸣传播




　　打开四十四号的微博，你看到最多的不是菜品的推荐，而是育儿的心得，这一现象的出现，源于黄榛先生的一个建议：“他一直鼓励我把自己教育孩子的经验放到微博上，也许对一些妈妈有用，也与四十四号的企业理念相符合。”




　　于是，作为妈妈的黄榛，逐渐把四十四号当做个人微博来运用，开始撰写一些育儿日记，进行经验与困惑分享，引发众多妈妈参与其中，一起讨论如何教育孩子，进行优秀育儿资源分享，为具有孩子的家庭，提供了一个获取资源与倾诉的空间，逐渐把四十四号微博打造成为了父母们育儿讨论的平台。同时，在粉丝参与到企业微博内容讨论过程中，在无形之中于情感上已然与企业增进了捆绑度，进而更为深入的了解彼此理念，形成企业凝聚力，吸引更多具有相同理念用户参与分享，不断壮大自身忠实的粉丝群。




　　黄榛在四十四号微博上所发布的内容，几乎都是原创。在她看来，通过这种内容传播方式，与用户像朋友一样进行交流，能够让其对企业产生亲切感。“这远比一条促销信息要有价值的多。”




　　黄榛在进行微博内容创作的过程中，也在不断对企业发展思路进行反思调整，对于四十四号来说，餐厅目前所开发的家庭式烹饪和菜品道路，就是在这个过程中实现的。当用户开始在微博关注你之后，我们需要做的是对于自身理念的推广，进行文化的营销。”因而在四十四号微博中，通过讲述企业背后的故事，通过在微博全方位展示企业治店方针、对美食的态度、对顾客的态度、对员工的态度以及发展方向，用具有情感、趣味内容，让粉丝在感兴趣同时，对企业文化产生共鸣，并愿意对这些个性化内容进行分享，主动成为你的微博宣传者，并吸引他们到店体验。


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