2015年7月9日，在浙江省桐庐县举办的“第二届中国县域电子商务峰会”上，阿里研究院联合阿里农村淘宝事业部共同发布了《农村网络消费研究报告（2015）》。报告指出，农村网购规模呈现增长快于大盘的趋势，按照有效GMV计算，淘宝网（含天猫）发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%。

报告同时指出，阿里巴巴集团推出的“千县万村”计划正在成为电商下乡的主流模式，截止到2015年6月底，农村淘宝已累计覆盖全国17个省，建立63个县级服务中心，建成1803个村点服务站，在推动中国农村互联网化的过程中发挥了重要作用。

农村网购崛起

几个世纪以来，城市一直是全球经济增长的发动机，不过，随着互联网在中国农村的渗透速度加快，农村正在成为网络消费的“新蓝海”。

根据中国互联网信息中心（CNNIC）统计，截至2014年12月，中国网民总体规模达到6.49亿，其中，农村网民规模达1.78亿。在我国整体网民规模增幅逐年收窄、城市化率不断提升的背景下，农村网民规模增长也呈现放缓趋势。

不过，农村网购则成为农村互联网应用的最大亮点。根据CNNIC统计，截至2014年12月，农村网民网络购物用户规模为7714万，年增长率高达40.6%，是农村网民各互联网应用中网民规模增速最快的应用。

阿里零售平台的数据也印证了这一点。根据阿里研究院统计，按照有效GMV计算，淘宝网（含天猫）发往农村地区的订单金额占全网的比例，从2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，上升了1个百分点，在淘宝大盘快速增长的背景下，农村市场的增速显然更快。

图：2014年县域VS城市网购消费额同比增速

未来，我国农村网络零售增长空间十分广阔，根据阿里研究院2014年发布的数据，2014年我国农村网络消费总额约为1800亿元，预计2016年这一数字将攀升到4600亿元。

农村网购的六大动因

阿里研究院支出，推动农村地区网购快速增长的因素主要有以下6项：

第一是农民收入逐步增加。国家统计局数据显示，2014年，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年实际增长6.8%；农村居民人均可支配收入10489元，比上年实际增长9.2%，增速比城镇居民高2.4个百分点。农村居民收入的增长，有利于推动农村地区网购的发展。

第二是落后的线下商业体系。相比欧美发达国家，我国的线下传统商业体系发展不够完善，区域差异大，尤其是在中小城市和农村地区，线下商业渠道不仅分布密度较低，更在价格、商品数量、品质方面存在巨大差距。农村传统购物渠道的普遍特征是：价格偏高、可选择范围小、产品质量不能得到保证。而电子商务的优势恰好能够解决这些弊端。

第三是互联网向农村加速渗透。根据工信部的统计数据，截止到2015年3月，我国93.5%的行政村已经开通宽带。互联网加速向农村地区渗透，是农村网购快速发展的重要基础。

图：农村网购快速增长的六大动因

第四是国家政策推动。中央政府将三农作为核心工作，不断出台各种推动农村互联网发展的政策措施，成为农村网购发展的政策保证。2014年，国家农业部开展了“信息进村入户”工程，计划在北京、辽宁、吉林等10个试点省市建成一批村级信息服务站；国家商务部则推出了“电子商务进农村”的示范计划。

第五是电商巨头下乡。以阿里巴巴、京东、苏宁为代表的电商企业，纷纷启动了电商下乡的步伐。2014年10月，刚刚完成美国上市的阿里巴巴集团推出了以“千县万村”计划为主体的农村战略，宣布将在未来3-5年之内，投资100亿元，建立一个覆盖1000个县、10万个行政村的农村电子商务服务体系。在阿里巴巴的带动下，包括京东、苏宁等电商平台也推出了各自的农村电子商务计划，“电商巨头下乡”已成潮流。在这些市场主体的积极推动下，农村地区的网购渗透速度大大加快。

最后一点则是亲情消费。在阿里零售平台上，存在大量从异地下单、包裹发往农村地区的订单，这些订单的商品中相当一部分为老年人用品，这种“亲情消费”也是农村网购的拉动力之一。根据阿里研究院与美国新泽西理工大学联合发布的《中国TOP100城市“游子亲情指数”》报告，在淘宝网（含天猫）平台上，在典型为老人购买的商品中，2013年异地购买比例相比2012年增长了19.8%，有20%的城市同比增长在30%以上，在亲情指数排名城市排名第一的莆田同期异地购买比例增长 13.96%，排名第二的张家口市增长率高达71.25%。

农村淘宝：从1.0到2.0模式的跨越

农村淘宝是阿里巴巴集团“千县万村”计划的具体落地形式。自2014年11月落地以来发展迅速，截止到2015年6月底，农村淘宝已累计覆盖全国17个省，建立63个县级服务中心，建成1803个村点服务站。

相比其他电商平台的农村计划，农村淘宝模式在双向流通、普惠效应、电商生态培育能力方面具有明显的优势。同时，得益于阿里巴巴集团旗下丰富多元的业务布局，农村淘宝项目的引入，意味着一个区域可以得到包括培训、金融、物流、农产品等业务在内的一体化县域电商解决方案。因此，农村淘宝在落地过程中，受到了地方政府较大力度的支持。

2015年，农村淘宝启动了从1.0模式到2.0模式的升级转型。农村淘宝在村点服务站的选择上，最初采取的是小卖部兼营的1.0方式，选择村里地理位置好、店主学习能力强的小卖部作为合作伙伴，店主通过淘宝客的分佣体系获得提成。这种模式的优势在于充分利用了农村的已有商业设施，一定程度上加快了服务站的落地速度，不足之处则是小卖部的专业化程度不够，只能采取坐商、兼营的办法，制约了村点的服务效率。

农村淘宝的“2.0”模式，合作伙伴则从非专业化的小卖部，转变成为专业化的“农村淘宝合伙人”，阿里巴巴计划在未来发展10万名合伙人。农村淘宝合伙人瞄准那些思维灵活、有较强服务和宣传意识、熟悉互联网和网购的本地人，尤其是返乡青年，此举对于提升农村淘宝的运营效率、推动农村创业就业具有积极意义。据统计，2015年5月，全国农村淘宝合伙人中有20位月收入超过5000元，最高的月收入达1.6万元，随着农产品上行的逐渐加入，农村合伙人的收入还将继续攀升。

表：农村淘宝2015年上半年销售品类TOP10

根据对阿里农村淘宝2015年1-6月的成交分析发现，大家电是农村居民消费最多的品类，其次是在线充值和女装。以天猫“618”年中大促为例，促销期间，农村淘宝共售出大家电近1.4万台，以空调、平板电视、冰箱、洗衣机为主，有效GMV超过2000万元。

农村消费者：从众性强，更依赖实体网店

报告分析了农村网购消费者的特征，指出农村消费者具有移动上网比例高、结构更年轻化、对实体网点相对依赖、从众性强等特征。

截至2014年12月，我国农村网民中使用手机上网的规模为1.46亿，受上网设备多终端化的影响，农村手机网民规模比上一年度下滑了2.1%，尽管如此，81.9%的手机上网比例，依然是农村网民最为倚赖的上网终端。从年龄结构来看，农村网民更为年轻化，20岁以下的农村网民占比均高于城镇比例，而40岁以上的农村网民比例则低于城镇。

农村居民对于网购的接受度相对滞后于城镇居民，加上物流、支付方面的客观条件制约，因此，他们对熟人关系、实地店铺的信任度更高，对于纯粹的线上购物，存在一定的障碍。这种特点对于电商平台来说是一大挑战，但却使得O2O模式在农村具有先天的优势。通过在农村建立O2O形式的网点，借助本地人来做运营，可以在很大程度上解决信任度的问题，加快农村居民融入互联网大市场的进程。农村淘宝便是这样的模式。

由于农村相对封闭，信息传递较慢，口碑传递成为商品的主要传播方式，这就造成农村消费者具有较强的从众心理，在网络消费领域同样如此。部分农村居民在网上购买了某种品牌、型号和价格的产品，并产生良好评价之后，周围的村民也会仿效购买相同或相似的产品，这与城市居民消费的时尚化和个性化倾向形成鲜明对比。

例如，在贵州铜仁地区的玉屏县谜路村，当地的农村淘宝服务站在今年第一季度开通之后，大大方便了山区居民的消费，村民在10天之内购买了7台相同品牌的电动摩托车，每台2800元包邮，比当地线下零售店的价格足足便宜了1000元。除此之外，该村村民还在1天之内购买了11个同款的衣柜。这种现象清晰地体现了农村网络消费的从众性。

报告最后指出，发展农村网络消费具有极强的社会价值和经济价值，它不仅实现了“城乡消费无差别化”，推动了农村消费升级，让农村居民享受城市的生活，而且通过发展农业生产资料电子商务，有效降低农业生产成本，同时带来大量农村创业者和就业机会，为发展农村电商奠定坚实基础。在阿里等电商平台的大力推动下，中国农村的互联网化进程将进一步加快。