牙膏英雄传 ■ 陈海超 7000年前，埃及人开始用“牙膏”,原料是火山灰、柴火灰，加上磨碎的蛋壳、贝壳等。在中国远古，黄帝发明了用针扎在牙龈的某个部位来减疼和清理牙垢。直到18世纪，欧洲人开始研究现代牙膏。到了19世纪，高露洁公司成立，开始大规模生产牙膏牙刷等现代牙具。 2010年中国的牙膏年产量已达76亿支，我国已成为世界上最大的牙膏生产国和消费国。2010年中国牙膏业产值达到118亿元，产量占全球的30%。 牙膏市场格局态势 中国牙膏市呈现出品牌高度集中的特点。第一阵营：高露洁、佳洁士、中华（利华租赁）、黑人、云南白药牙膏，市场份额超过2/3；第二阵营：舒适达、LG竹盐、狮王、黑妹、冷酸灵、两面针、立白、蓝天六必治、牙博士、纳爱斯牙膏、田七、舒客、拉芳?圣峰，或者偏重于细分人群，或者偏重细分渠道蚕食另外1/3市场份额。圈子 在中外品牌对决上现上，除了“云南白药牙膏”挺进第一阵营，整个跨国（外资）品牌占比2/3；中资（本土）品牌占比1/3。 牙膏市场五种战略营销模式 中国牙膏行业行业已经进入了充分竞争阶段。品牌竞争不再是企业之间点对点或面对面的竞争，而已经演化为全方位的、立体化的竞争。面对跨国品牌基本垄断高端市场，并不断向中低端市场扩张的情况，本土牙膏品牌正处于战略反攻阶段，此时的本土牙膏企业需要系统的模式创新。在与外资品牌竞争明显处于下风的形势下，本土牙膏企业也开始寻找新的突破口来提升整体竞争实力。对成功者或者先行者进行提炼无疑具有现实的指导意义，以下牙膏品牌五种营销模式具有鲜明的差异化特点，但是彼此之间存在借鉴、共生、渗透的关系。 终端驱动 系统驱动 价格驱动 功效驱动 概念驱动 l 系统驱动：高露洁 佳洁士 在全球快速消费品领域，高露洁占据全球牙膏产品40%市场份额。在中国本土市场，作为口腔护理双巨头，高露洁与宝洁旗下佳洁士你追我赶一直咬的很紧，市场份额此消彼长，也是无从查取二者最新排名高下，合计占比35%左右市场份额。相对于系出名门的佳洁士，专业品牌高露洁作为样板研究更加现实意义，在营销上，具有200年历史洗练的高露洁，无疑，是典型的系统制胜。 1、制高点：站在行业高度 　 “我们的目标：没有蛀牙”。这几乎是所有牙膏品牌面临的诉求主题，高露洁以牙膏王者至尊提出来作为自己品牌主张，实际上就已经向全行业进行挑战，同时也是对全行业进行教育。这么做主要有四个方面原因： 　　首先高露洁作为全球第一牙膏品牌地位，使得他在自己品牌战略定位上有着与生俱来的高度与霸气。 其次，高露洁选择这样品牌定位还与自身选择单一品牌策略有着必然关系。第三，高露洁高屋建瓴站在全行业还有着深刻竞争需要，采取这样定位是因为高露洁始终立足行业耕耘，其产品研发与技术推广支持力度非常规牙膏品牌能够达到，如果竞争对手对自己品牌定位进行跟进，那就会陷进竞争陷阱。第四，高露洁品牌战略定位基于未来发展战略需要，在中国市场上形成的品牌形象还有着更加深刻传播策略思考，因为从发展眼光看，开放的品牌定位可以创造更多的传播机会。 2、传播：体系化策略 　　终端形象：高露洁非常重视终端形象，其风格鲜明的包装设计本身就是最好终端展示。同时，为了深化传播主题，高露洁还在终端制造了许多栩栩如生的“没有蛀牙”终端海报，使得高露洁在终端市场获得了非常好直接销售效果。 广告宣传。2004年高露洁目标是：“让全世界没有蛀牙”，高露洁不仅在影视传播上具备了强大创意执行，而且在平面视觉上精彩纷呈，在媒体选择上，高露洁围绕主题传播更是立体式传播，电视媒体、平面纸质媒体、地方媒体、全国性媒体，聚焦式投放获得了非常强大的市场震撼效果。 　 公关传播：早在2001年，高露洁就将公关眼光投向了广大的西部市场，其“口腔保健微笑工程西部行”在当时中国市场引起了媒体与中国消费者高度关注，与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作。针对儿童有“甜美的微笑、光明的未来”口腔健康教育活动。针对2008年在华举行的奥运会，高露洁推出了《千秋奥运》栏目创意将奥运热提前了数月带到了中国，获得了非常好市场效果。 3.竞争：太极神手杀敌无形 　 PK联合利华中华牙膏，高露洁草本牙膏传播策略将中华牙膏牢牢地控制在有限范围内，其传播张力将联合利华产品竞争策略肢解成碎片。 针对老对手佳洁士，高露洁推出全效牙膏。佳洁士在产品推广策略非常强势，其产品丰富，多点出击，在终端形成了绝对优势的视觉效果。这样佳洁士同时暴露其致命的弱点，由于产品功能诉求多点出击，其品牌特征关联度大大降低，品牌整合传播功能大大减弱。高露洁全效一出手，犹如太极神手，一招制佳洁士诸多产品于死穴。 在武侠江湖里，独来独往身形飘逸，或凝练简洁，或混蛋卖萌，心无旁骛一生痴迷于武学，他竟然不知道他自己已经是天下第一高手，在牙膏这个江湖，高露洁就活脱脱一派老顽童周伯通的范儿。没有人能够打败他，唯一的敌人，就是他自己。 l 功效驱动: 云南白药牙膏、中美史克—舒适达、片仔癀牙膏 2005年，作为上市药企云南白药推出牙膏，一举打破了本土品牌低端化的宿命，同时将整个牙膏行业价格体系提升起来。2010年前后，云南白药牙膏成功打进第一阵营方阵，受到云南白药牙膏启示，其他药企中美史克、片仔癀、三精、滇虹药业等纷纷跨界杀进牙膏行业，由此掀起了药企进入日化的狂潮。 那么，云南白药牙膏作为药企出品，采取功效驱动策略，似乎是云南白药牙膏不二的抉择。 1. 跳出行业看行业 因为白药“国家保密配方”作为尚方宝剑作为硬支撑，云南白药牙膏不姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏” 从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。 可见，云南白药直接重新定义了牙膏行业，把牙膏行业切割成两块，一块是所有的竞品都被划进传统牙膏，一块是云南白药单独占领着功效牙膏。因此，白药牙膏就用医药保健品常用的报纸软文进行市场教育，或者说，也运用了恐吓手法去跳动受众的神经，将自己的诉求表达清楚，解决终端动销难题。 2.跳出价格做高端 一直以来，10元是牙膏行业的一道坎，云南白药牙膏直接把单支价格定到20元以上。恁贵？凭什么？因为云南白药牙膏不是一般的牙膏，而是能够解决口腔问题的具有功效的牙膏，我的地盘我做主，因为没有可比性，我就拥有了定价权！再说，定低价，就会让消费者怀疑云南白药牙膏是否真的有功效。 3.跳出药店做商超 云南白药牙膏推出伊始，药企近水楼台先得月便利进入了药店渠道，但对于牙膏这个日用品来讲，药店是小众终端，商超才是大众终端，至于进入流通渠道，也是全渠道覆盖的必然结果。 进入商超，五雄相会。云南白药牙膏必然与“高露洁、佳洁士、黑人、中华”短兵相接。“派驻专业导购、免费试用装、促销拦截”等终端玩法则都是常规的工作。 在武侠江湖里，独立特性我行我素，任何人都不敢小觑他，任何人都给他面子，云南白药在牙膏江湖号之于东邪黄药师倒也是名副其实。有绝对实力，缘于性格与命运，就是做不了老大！ l 价格驱动:冷酸灵、蓝天六必治、两面针、黑妹、田七 这个群体是中国牙膏行业的真正拓荒者，“低价格”是其持续的主要诉求，虽然不乏“六必治吃嘛嘛香、冷酸灵吃冰块、田七照相篇”等经典广告传播，却也无法影响到整个行业格局。 这个群体构成了牙膏金字塔塔基部分，对接中国低收入层群体刷牙需求。随着高露洁佳洁士强势渗透，这个群体显得不知所措，因而步步后退从城里被赶到乡下，从牙膏品项的主角沦为配角。也正是这个群体的存在，才迫使高露洁、佳洁士推出“2.9元、3.9元”的超低价产品，这样看来，对于维护消费者利益，功么大焉。 我们看金庸武侠，刚出场的英雄好汉往往是给后出场的牛逼大人物做铺垫的，两面针等这个群体充其量是江南七怪、全真七子、梅超风的角色也挺合适，终归是做配角的，打酱油，也好！ l 概念驱动：纳爱斯 雕牌教了不菲的学费后，纳爱斯回头用企业品牌切入牙膏，可见对牙膏市场必得之心，比之竞品，纳爱斯牙膏采取的是产品概念驱动策略，从“透视装、说营养、分男女”莫不如此。 1.透视装。纳爱斯牙膏打破了行业一统天下铝塑管包装，率先用透明装做牙膏内包装，果断提炼出了差异化卖点——透明、时尚、看得见的品质，再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。 2.说营养。纳爱斯牙膏直接诉求“牙膏有营养，牙齿好喜欢”。纳爱斯牙膏进行区隔性定位：纳爱斯牙膏是一种营养牙膏，人随着年龄的增长，牙齿也会随之老化，它为渐渐老化的牙床提供必要的营养。这个概念在此之前是无人提及的。营养牙膏概念的诞生意味着消费者将更全面地了解，真正的口腔健康是牙齿和牙床的共同健康，从而在行业中确立了新的健康定义。 3.分男女。纳爱斯运用跨性别品类延伸策略定义牙膏市场，“牙膏分男女，清新各不同”广告语呼之基础即出。纳爱斯选择了社交媒体作为领头兵，通过抛出“神马分男女？”这一问题，引发网民头脑风暴，在一片讨论声中再揭开“新鲜事”：牙膏分男女。借助社交网络强大的病毒式传播效应，使得“牙膏分男女”这一新概念很快得到传播。据统计，在活动开展两周内，“纳爱斯神马分男女？”在人人网上的页面已征集了6万多个答案；而与此同时，在人人网的“新鲜事”状态上，就有6万多条“状态”通过新鲜事被传播开去。在接下来的二期活动中，详细介绍“牙膏分男女”的原因——男女生理激素不同，对清新的要求也不同，并又配合“搭讪赢好礼”，让纳爱斯再次收获关注人气。最后在电视和网络同步推出由台湾偶像明星彭于晏和日本名模川濑未知子出演的广告，加强对“清新有TA”的品牌记忆。配合线下新品促销，让目标消费群在各个媒体接触点一步步地接受男女分用牙膏的概念。 在武侠江湖里，喜欢贪嘴啃鸡腿不务正业，从不尽全力研究功夫但也有独家秘笈，但是人缘奇好，形象好，背后组织力量雄厚，非洪七公莫属，“打狗棒”终究上不了大席面，“降龙十八掌”也是屡屡被破。在牙膏江湖，纳爱斯牙膏也就是洪七公的角色，凑个热闹混个脸熟，不足以影响大局，有之，不多；缺之，不少。鸭梨山大！ l 终端驱动：舒客 黑人 关于黑人牙膏，十数年来一直循规蹈矩的运作大终端，取得不俗的市场份额。被誉为牙膏行业黑马舒客2006年8月面世，同样采取的是商超KA直接破局，在全国已进驻家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、华润万家等近5000家KA大卖场，2010年销售额达到2.2亿元。2011签约球星贝克汉姆，延伸到传统流通渠道。 舒客玩终端，凭什么？ 1. 早晚刷牙各不同 舒客率先引入 “早晚分护”概念，出品了适合中国人牙质的“舒客益早?益晚牙膏”。已经无从考证，舒客早晚牙膏分类是参考了护肤品“日霜与晚霜”概念，还是药品“白加黑”的灵感。反正舒客第一个这么分类，打破了沉闷很久的牙膏玩法。 2. 陈列站着卖 在产品陈列上，几乎所得牙膏都是躺着销售，呈横向陈列，舒客牙膏反其道而行之站着销售，呈竖向陈列，舒客率先采用竖版风格，包装材料用高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，产品美观大方，陈列终端货架上具有强大的视觉冲击效果。 3. 异型货堆聚人气 “大炮、风车、飞机”等等形象，舒客用牙膏盒组装成雷人的异性堆头，几乎所有的顾客都惊呼“Hold 不住的造型”，吸引住消费者眼球，就会产生好奇心、人群就会扎堆、也就汇聚了人气，也就产生了销售的商机，步步惊心是现象，苦心设局是目的。 特殊陈列是快速消费品在商超采用的促销方式，通常是堆头和端架，在常规堆头的基础上，舒客创造性的设计了异性堆头，用产品牙膏盒组装成大炮、风车等多种多样的造型，汇聚了人气，达成销量。非但如此，舒客将这项工作组织化，组织销售人员开展异型堆头创意大赛，挖掘集体智慧做这项工作。 4. 二元式定价 舒客在产品进入初期，以高利润高促销为定价指导方针，综合运用了成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。目标锁定为高露洁、佳洁士、黑人、云南白药等高端产品的消费人群。舒客每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品，例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元，维C营养牙膏定价则为8.90元，错开式的定价策略大大增加了销售机会。 5. 体验式卖货 近年来业界普遍采用体验营销作为市场推广手段，通过试吃、试用、试穿等手段让顾客亲身感觉，商品与消费者形成互动。舒客在国内市场率先使用口腔检测仪，在各大终端网点开展免费口腔检测活动，先让顾客在电脑屏幕上清楚认知到自己口腔问题，再对症下药推荐给其适合的产品，成功率很多时候都可以达到80%以上。 舒客操盘团队出身于本土家居护理老大蓝月亮以及终端体验营销大师者迪彩的中坚力量，他们捻熟现代终端渠道的各种套路，他们谙熟中国消费者的行为与心理，他们了解牙膏这个行业自云南白药之后沉寂太久了尚有不菲的空间等待开垦，他们认为口腔护理这一地块有出现黑马的气候与土壤。 武侠人物中，极度邪性，藐视人世间一切规矩，悖逆一切繁文缛节，爱谁谁我就是我！那就是西毒欧阳锋。舒客在牙膏这个大家认为绝对不可能变故的江湖，硬生生的打出一片天地，每一步都是举步维艰，但总也柳暗花明绝处逢生，倒也符合西毒的习性。在大卖场，舒客是所有牙膏竞品最抵触，同时在心里暗暗钦佩的品牌，一切表明未来，很叵测！ 牙膏行业营销思考与启示 第一：云南白药将牙膏行业分为“传统与功效”，纳爱斯将牙膏分为“男的与女的”，舒客将牙膏分为“早上刷与晚上刷”，这些颇有建树有成的品牌都有自己的独特销售主张，都没有进入高露洁佳洁士双雄设计好的套路，也就是说，不迷信权威，也不照着老大规矩行事。因此，奠定自己的行业江湖地位。 第二：200余年历史的高露洁，仍然鲜活的引导着行业潮流，相对年轻的多“两面阵、冷酸灵与黑妹等”品牌则迅速老化，是市场竞争的必然结果。不积极参与市场竞争，是拒绝与时俱进的结果，不进则退，面临被淘汰的险境。 第三：舒客初步小成再一次证明了中国市场的特殊性，任何西方成熟理论体系都是无法直接套用，只能参考无法指导。舒客的打法就是战术，而战术就是战略，他们仅仅就是把战术执行到了极致，追求“一英尺宽一英里深”形成一套标准化的执行工具，就足以跟武装到牙齿的高露洁、佳洁士、中华展开竞争，而且在某些方面的表现过之而无不及。舒客的招数探究出来则是平淡无奇，大家都知道，但是大家都做不来。 第四：其实在美国市场，“防蛀”这个标签是插在佳洁士头上的，结果在中国市场，被早到的高露洁抢注宣传，教育广大中国消费者认为“防蛀=高露洁”，以至于佳洁士极度郁闷内伤。这说明了市场营销竞争策略，没有最流氓，只有更流氓! 同名文章刊登《营销界?化妆品观察》2012年6月刊