一、课程的性质与目的

搜索引擎营销即SEM，是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

通过本课程的学习，要求学生能够了解搜索引擎的竞价推广原理，明白搜索引擎的竞价推广和网盟推广的技巧，熟练运用搜索引擎推广工具对推广帐户维护管理。通过独立动手搭建推广帐户并创建关键词、调整每个关键词的出价和创意撰写，为关键词指定着陆页面来提高学生对帐号的熟悉程度。

二、课程教学内容

本课程的主要内容包括：

网络硬广告；搜索引擎竞价推广原理；搭建账户结构；关键词出价；关键词的匹配模式；创意的撰写；URL与账户设置；质量度；账户数据报告分析与优化；百度网盟的优势与结构等。

本课程的难点部分在于：搭建账户结构；关键词出价；关键词的匹配模式；创意的撰写；URL与账户设置；质量度。

以下按知识点进行阐述：

1. 网络硬广的概念与特点（1学时）

教学内容：

知道什么是网络硬广告，了解网络硬广告的形式以及网络硬广告的特点。

教学要求：

掌握网络硬广告的含义、特征、营销特点。

2. 网络硬广告的付费形式（1学时）

教学内容：

CPT、CPM、CPA、CPC、CPS。

教学要求：

掌握网络硬广告的各种付费形式。

3. 网络硬广告的投放流程与策略（1学时）

教学内容：

选择网络硬广告渠道，获取网络硬广告报价，网络硬广告的投放策略。

教学要求：

了解网络硬广告的投放渠道、广告报价、策略。

4. 搜索引擎竞价推广原理（1学时）

教学内容：

搜索引擎竞价推广简介，搜索引擎竞价推广演示，搜索引擎竞价推广流程。

教学要求：

了解搜索引擎竞价推广原理，了解百度推广账户的基本功能，能够独立搭建简单的百度推广账户结构。

5. 搭建竞价账户结构（1学时）

教学内容：

认识竞价推广账户结构，搭建账户结构的目的，搭建百度推广账户结构。

教学要求：

了解竞价推广账户结构的层级关系，能够独立在百度推广账户中搭建简单的账户结构。

6. 添加关键词（1学时）

教学内容：

关键词添加规则，添加关键词步骤，批量添加关键词。

教学要求：

能够对竞价推广中的关键词作出灵活判断，学会在百度推广账户中添加关键词。

7. 关键词出价（1学时）

教学内容：

关键词出价原理，关键词排名查看。

教学要求：

了解竞价推广关键词的出价原理，掌握查看竞价排名的几种方法。

8. 关键词匹配模式（1学时）

教学内容：

关键词匹配模式原理，关键词匹配模式实例演示。

教学要求：

掌握每种关键词匹配模式的定义和原理，了解在百度推广账户中设置关键词匹配模式的方法。

9. 创意撰写（1学时）

教学内容：

认识创意，创意撰写规则，创意撰写实训。

教学要求：

了解创意的组成元素，熟悉创意撰写的规则，操作推广账户撰写创意。

10. url和账户设置（1学时）

教学内容：

URL设置，常见的账户辅助功能介绍。

教学要求：

能够设置关键词URL和创意URL，了解百度推广账户常见的辅助功能。

11. 质量度（1学时）

教学内容：

质量度的定义，质量度的规则，质量度优化。

教学要求：

了解质量度的定义和作用，熟悉优化质量度的方法。

12. 推广投放与统计报告（1学时）

教学内容：

百度推广投放，主要统计报告。

教学要求：

了解竞价推广投放过程中的特点，熟悉百度推广几种数据统计报告的作用。

13. 竞价推广帐户投放及优化（1学时）

教学内容：

推广账户优化目的，推广账户优化思路，推广账户优化方法，推广账户优化工具。

教学要求：

能够根据企业和竞争对手分析得出正确的关键词策略，能够独立操作关键词数量过万的百度推广帐户，能够汇总各类数据报告并绘制数据分析表格，能够根据推广相关数据找到问题并给出优化方案。

14. 关键词的出价（高级）（1学时）

教学内容：

设置关键词初始价格，优化关键词出价。

教学要求：

了解影响关键词出价的因素，掌握优化关键词出价的方法。

15. 关键词匹配模式（高级）（1学时）

教学内容：

关键词匹配模式的意义，关键词匹配模式使用技巧，关键词匹配模式整体策略。

教学要求：

掌握各种关键词匹配模式的使用方法，能够合理搭配使用多种匹配模式。

16. 创意撰写（高级）（1学时）

教学内容：

关创意撰写简介，创意撰写技巧。

教学要求：

掌握通配符的使用技巧，能够独立撰写合格的推广创意。

17. 百度推广创意优化（1学时）

教学内容：

创意优化技巧，特殊创意设置。

教学要求：

能够根据百度推广的要求优化创意，了解各种特殊创意展现形式的原理。

18. 关键词url与创意url（1学时）

教学内容：

URL的定义，显示URL应用，访问URL应用。

教学要求：

能够独立设置适合访问URL和显示URL，理解访问URL和显示URL标记追踪的原理。

19. 数据分析-数据准备（1学时）

教学内容：

数据分析的重要性，数据准备的基本概念。

教学要求：

理解数据分析的重要性，理解数据准备的基本概念。

20. 数据分析-分析方法（1学时）

教学内容：

数据分析的重要性，数据准备的基本概念。

教学要求：

理解数据分析的重要性，理解数据准备的基本概念。

21. 综合复习（1学时）

教学内容：

综合复习。

教学要求：

以贯穿SEM整个课程所有知识点。

三、本课程与其它课程的联系与分工

本课程的先修课为：搜索引擎优化（SEO）。

四、推荐教材和参考书

[1] 百度营销研究院资深专家团队. 《百度推广——搜索营销新视角》 . 电子工业出版社出版 . 2013-06-01

[2] 百度营销研究院. 《点金时刻》

. 电子工业出版社出版 . 2013-11-01