《房地产强势品牌打造及项目品牌价值提升路径》

课程大纲（升级版-2017）

讲授：涂山青

【课程对象】

房地产企业董事长∕总经理∕品牌总监∕市场总监∕销售人员∕客服人员∕品牌专员

【课程特色】

根据需求设计课程内容，专家讲解，案例分析，情景模拟，问题讨论，游戏互动，实战实效！

【课程简介】

未来的营销是品牌的战争！

随着楼市调控的步步深入，房企营销面临着全面转型。房企如何在未来的竞争中获取优势，实现生死蜕变？只有扛起品牌营销大旗，以品牌打市场，提升企业核心竞争力才是根本之道！涂山青老师携长期的行业经验积累，结合目前中国市场实际，全面剖析中国房地产市场现状与营销特征，从目前中国企业品牌现状入手，讲解品牌塑造、品牌定位与形象传播策略，同时提出企业品牌与核心竞争力解决之道，在此基础上传授品牌管理方法，最后为你作著名房企品牌营销案例全解析。

房地产品牌营销之道，一站式全面解析！

【课程特点】

全真干货，倾囊相授。精！准！狠！

拒绝平庸！我们不做无效的培训。

讲师视野宏大，课程高屋建瓴。贴近市场，注重实战，思路开阔，方法有效。全程案例剖析，标杆地产企业实战案例全面解析。

策略引领，步骤分解，方法演绎，实战实训！让受训学员从观念到心态到方法到技能全面提升。

【课程目标】

通过本课程学习，您将实现如下目标：

1．全面认识房地产品牌营销现状，把握地产品牌规律，帮助树立全新的品牌实战观念

2．了解企业品牌架构与品牌孵化方法，掌握房企强势品牌打造方略

3．全面掌握品牌管理原则、方法与策略

4．房地产经典品牌成功“密码”深度解析

【课时】12课时

【课程主要内容】

【开头语】

美国著名广告专家Larry Light有这样一句名言：未来的营销是品牌的战争——以品牌互争短长的竞争，拥有市场比拥有工厂重要多了，而拥有市场的唯一途径是拥有占市场主导地位的品牌。

一、认识房地产品牌与营销现状

1．关于房地产营销

【资料】房地产营销的阶段论

2．目前房地产企业六大品牌误区

3．目前中国房地产企业品牌现状

4．中国地产品牌的方向与出路

二、如何打造房地产强势品牌

市场经济时代──品牌竞天下！

1．品牌与品牌力

（1）什么是品牌

【资料】品牌三要素：

（2）什么是品牌力

（3）品牌力三要素解读

2．房企品牌战略“铁三角”

【分析】房企品牌战略“铁三角”模型

3．品牌功能

【附】企业需要品牌的十个理由──品牌十大利益

4．房地产企业品牌架构

两级品牌架构：

【案例】……

三级品牌架构：

【观点】品牌观点综述

下列有关品牌的观点，你同意谁？不同意谁？

5．品牌内涵

【提醒】玫瑰其实只是花！

6．品牌价值

（1）如何理解品牌价值的含义

【附】2016中国房企品牌价值

（3）品牌价值模型

7．品牌与房地产CIS

（1）认识CIS

（2）房地产品牌与VI体系设计

三、房地产项目品牌孵化与价值提升

1．房地产项目品牌与企业品牌的关系

（1）项目品牌与企业品牌的关系

（2）处理项目品牌与企业品牌关系的“四项基本原则”

2．品牌孵化的“七步流程”

品牌孵化的“七步流程”解析

【案例】品牌写真范例1

【案例】品牌写真范例2－旁氏

3．项目品牌设计要求

（1）品牌命名

房地产项目命名要领

【附】房地产项目命名实例

（2）LOGO设计

LOGO设计的8大要领

项目品牌设计应避免的误区

4．项目品牌定位

【思考】项目品牌面临的挑战

（1）项目品牌定位应考虑的因素：

【案例】……

（2）成功的品牌定位应实现四大目标

【案例】项目品牌定位（若干）

【案例】万科的项目品牌线及其各自定位

（3）目前房企品牌定位的误区

（4）可能影响或损害品牌定位的因素

四、成功品牌营销

1．什么是品牌营销

（1）什么是品牌营销

（2）品牌营销五大要诀

■附：房地产企业的核心价值观

（3）成功品牌营销模型

2．目前房地产品牌营销现状分析

（1）目前房地产品牌营销存在的四大问题

2．目前房地产品牌营销现状分析

（2）房地产企业品牌营销的表现

3．品牌传播

（1）品牌传播法则

（2）品牌传播途径（★）

【归纳】品牌现代传播途径

■品牌营销的几点忠告

附：房地产领军人物谈品牌

思考：房地产品牌如何实现“定点超越”？

4．品牌扩张的战略指引

（1）品牌延伸

警惕品牌延伸陷阱

（2）品牌输出

品牌输出方式

品牌输出风险提示

（3）品牌联合

（4）兼并控股

5．打造强势品牌

（1）强势品牌及其特征

（2）强势品牌的特征

6．房企品牌营销与核心竞争力

（1）认识核心竞争力

【提示】房地产企业必须具备十大能力

【我的观点】

【附】名企观点──什么是核心竞争力

（2）核心竞争力的特征

（3）品牌与核心竞争力的关系──四点认识

五、房地产品牌管理

1．房地产品牌管理的任务

2．品牌管理管什么？

3．企业品牌管理架构──两种品牌管理的组织架构

4．品牌管理的基本流程与方法

【附】某公司品牌经理的工作职责

5．品牌管理的四项成功因素

第一要素

第二要素

第三要素

第四要素

6．建立品牌忠诚的8大要领

六、房地产品牌危机管理

我的忠告──就风险与危机而言，房地产是个高危行业！

1．近几年著名品牌危机案例（系列）

2．品牌危机的表现

3．品牌危机处理五大原则

4．品牌危机处理五大手段

七、房地产经典品牌案例解码

1．万科品牌案例

2．金地、龙湖品牌解读

3．中国地产品牌奇迹──星河湾

4．恒大、碧桂园品牌成功密码解读

5．融创品牌是如何迅速崛起的

课程结束，谢谢聆听！

【讲师简介】资深房地产专家涂山青简介

涂山青，一个致力于把先进观念植入到企业“骨髓”的培训师；

涂山青，一个不仅仅满足于传授方法和技能的培训师；

涂山青，一个把客户的业绩增长视为最大回报的培训师！

涂山青，房地产品牌专家。

北京大学、清华大学、浙江大学、重庆大学、西南财大总裁班教练。

住建部中房协《城市开发》杂志特邀撰稿人。

中国房地产培训协会高级顾问，中国房地产业营销协会顾问。

中国房地产业培训中心专家团成员。

全国高企委职业教育专业委员会（NCZY）特聘专家。

总裁网金牌讲师∕全球500强华人讲师∕中国品牌讲师∕中国百强讲师。

中国房地产培训网、中国房地产人才网、总裁培训网、中国管理培训网、中国培训网、培训在线、聚成股份等多家机构高级顾问∕培训专家。

1996年进入房地产业，历任房地产广告公司、策划公司经理∕总监，房地产开发企业总监∕顾问∕总裁特别助理等。二十多年来，主持策划、咨询、顾问和辅导过的房企数十家、项目上百个。

十多年培训的行业经验，炼就了睿智、独到的营销观念，精准、实效的方法策略，被称为中国房地产培训领域从观念到方法、从策略到手段全面价值创新的引领者。培训大中小房企数百家，学员数万人。效果普遍受到学员和客户企业好评。

【曾服务的客户】

北京大学总裁班、清华大学总裁班、浙江大学总裁班、重庆大学总裁班、西南财大总裁班，中房集团、金地集团、鲁能地产、中国电建集团电建地产、北京英泰格瑞、新世界地产、香港新鸿基、上海竹胜园、中国交建集团中交地产、广州珠光投资、华泰嘉德、新城控股、广州侨鑫、佳兆业地产、宝安地产、北京华夏幸福、招商地产、中海、绿地、华润、上海三湘、和泓置地、安徽江海置业、南京侨鸿、香港路劲、和富黄埔、北京中铁、江苏荣盛、福建正荣、东莞光大、立白富凯地产、京煤金泰、滨江置业、21世纪不动产、广州越汇、江苏虹桥、保利地产、宝龙房产、深圳鸿润、东莞鸿景、重庆渝叶、中航地产、南京青和、浙江德信、苏州中信、莱茵达置业、山西铭基、嘉凯城、宝钢地产、巨龙实业、世纪宏图、北京领先时代、中房镇江鸿都、北京佳辰、红星美凯龙、成都国宏腾、内蒙古大伟、河北华宇、湖南创发、江苏泽园、浙江聚亨、辽宁鑫城、河南利峰、池州城房、大汉隆成、中天置业、山东林奇、内蒙古荣胜、青岛隆海、龙城地产、广东行信投资、天龙房地产、百年嘉业代理、嘉纳国际、博达置业、北京国信嘉业、河北高远、红豆置业、江西新华厦、长城地产、深蓝地产、隆盛国际、新景祥、仁和集团、拓维地产、长春北方、北京创意盛行、广开城投、拓普投资、威达置业、浙江亘盛、湖南华联、山东泰山、河南鸿源、长春北方、贵州恒力、成都三鼎、山东天发、三盛实业、福建浔兴、江苏永泰、珠海华业、南昌洪都、山西昌浩、万丰置业、河北德源、云南泰兴、厦门顶创、北京创想、大华地产、美桥顾问、红豆置业、郑煤地产、苏州永创、新大地实业、北京尚伯智典、北京万年置业、浙江中南建设、四川大陆集团、盐城华世、云南独秀、山水置业、张江创新、江苏嘉新、大华集团、北京新奥特、湖南健明、湖北银海、浙江宏鑫、江都房产、昆明城开、山东华安、盐城名都、湖南新都、徐州鼎晔、众形天下、浙江紫光、海南筑州、中国交建、三丰鼎盛、沐阳三建、聚银时代、东方航空（武汉）、工商银行、农业银行、金华日报、中国移动、长江广场、萍乡城开、北京诚通、蓝天科技、澳华装饰、武钢集团、华中电力、汇通策划、银马广告、正大传媒、三环集团、东垦集团、武汉东湖创业、亿童教育、浙江一点红等

【学员评价】

①涂老师的课，理论联系实际，讲解深入浅出，贴近客户需求；

②涂老师课程观念先进，观点独到，剖析精辟，信息量大，能给人启迪；

③涂老师的课，能使人观念更新，方法创新；

④涂老师语言幽默生动，富有感染力；

⑤涂老师善于驾驭现场和调动学员气氛；

⑥涂老师始终做到案例与互动贯穿始终，注重经验与心得分享，培训效果实在。

【讲师扣扣】二四三七五八七一八五

【附】涂山青老师部分培训现场