本文刊登于《董事会》杂志，文/林岳 过多押宝于电子书领域，显然会让汉王科技(002362,股吧)走向穷途末路，再加上近期公司高管大量的股票套现，可能更将加剧汉王的衰落…… 　　在全球对数字出版业追捧的热潮下，汉王科技2008年7月推出中国第一款电子阅读器，打着“让读书人狂喜、让印书人跳楼”的口号疯狂地争金夺银。仅仅一年电子阅读器便占据汉王科技接近70%的营收，公司很快在2010年3月登陆中小板，只用了7个交易日便成为当时炙手可热的“百元股”。 不过好景不长，iPad抢滩中国市场不久，汉王科技的2010年第四季度净利润即亏损1200多万元。而一季报显示，其净利润亏损已达4000万—5000万元。对此，汉王对外的解释有二：一是电子书产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，产品价格和销量均有所下降；二是公司职工薪酬、产品研发等费用同比有增加，致使管理费用加大。 　　汉王科技盛极而衰，从一个被股民们热捧的公司，一年时间股价缩水近85%，这到底是公司经营不力，还是战略定位出现了问题？抑或是从一开始就选错了行业，自从平板电脑大热以后，数字出版业还有没有未来可言？ 战略缺乏远见 　　电子书沦为配角 　　汉王科技董事长刘迎建曾在2010年放出豪言，要带领公司进入世界500强，在2010年5月发布汉王TouchPad平板电脑的时候，高管们还亲手砸碎了一个冰雕的苹果，以表与苹果死战到底的决心。一年过去了，苹果iPad的总销量超过1500万台，而汉王科技仍有超过70%的收入依赖于电子书，大幅下跌的股价更让许多股民一时难以接受。 　　实际上，汉王科技把问题归结于iPad的过于强大是有问题的。单一功能的电子阅读器虽然和平板电脑是完全不同的品类，号称零辐射的“电子墨水屏”可以不伤眼睛、不伤身体，但这在技术上也决定了它不可能是彩色屏幕，因为彩屏一般都是LED屏幕，显然在游戏、上网、办公等方面会比黑白屏幕更好。可以说，在未来的移动互联网时代，最强有力的数字终端将会是手机和带3G甚至4G的平板电脑，这是商务、生活和娱乐发展到一定程度上的产物，这种趋势是一个必然的结果。 　　汉王科技产品所宣传的卖点：超低能耗、保护视力、户外强光下仍可阅读、无辐射、全视角阅读等，似乎除了“无辐射”之外，其他都谈不上有吸引力，就算汉王在最新的产品N800上加上了wifi无线上网及浏览器功能，其3000元左右的价格比起苹果iPad来说仍然毫无竞争力，无论是操控体验、运行速度、游戏娱乐、上网浏览、音乐还是影视，iPad都有足够的优势。虽然汉王科技也在努力完善自己的网上书城，以丰富产品内容资源，但实际上并不是所有时下热门的图书都能被找到和下载的，而这也容易造成发展瓶颈的问题，因为现在的“阅读”越来越变得更像是一种潮流的掌握和自我知识的更新，如果一个人不能及时地阅读大家都在讨论的书籍或知识，那么就容易显得信息滞后甚至会被冷落，所以除了终端的阅读器之外，电子书的竞争力不能仅仅停留于经典名著和言情小说之类的内容。 　　成立于1998年的汉王科技拥有多项核心技术，如手写识别、光学字符识别、数位绘画板等领域均在国内外处于领先地位，并被微软、诺基亚等知名IT厂商采用。在把企业战略定位为“数字出版、电子阅读”之后，汉王虽然风光过一段时间，但目前的情况证明了这个思路是错误的，过多押宝于电子书领域，显然会让汉王科技走向穷途末路，再加上近期公司高管大量的股票套现，可能更将加剧汉王的衰落。但是在移动互联网时代，只要战略方向正确，一切皆有可能。 　　定位还是定位　打造数字出版“护城河” 　　在汉王科技上市前后，全球大约有80余家企业正在或计划生产具有自主知识产权的电子阅读器，其中，国内占了一半以上，除了汉王以外，还有翰林、易博士、纽曼等数码制造商，甚至还包括传统出版企业。从国内外IT企业如此热衷于数字出版业可以看出，这个行业并不是无利可图，没有不好的行业，只有不好的企业，关键还是怎么经营的问题。 　　内容是关键。如果没有iTunes和AppStore，苹果不可能取得今天的辉煌。不管手机也好，MP4或是电子书阅读器也罢，都需要丰富的“内容”资源来支撑。iPhone之所以如此受欢迎，是因为它有AppStore可以提供那么多有趣的游戏和应用程序，才能真正让用户变成苹果粉丝，把苹果粉丝变成苹果教徒。这就是乔布斯的过人之处。他深知未来的竞争不是产品的竞争，不是技术的竞争，甚至不是品牌的竞争，而是产业链的竞争。当企业建造了一个完整的供需链条时，其商业帝国才能真正站住脚跟。汉王科技董事长刘迎建也意识到这个问题，汉王书城的建设将决定汉王电子书的生死。 　　战略定位要改变。就目前而言，消费者普遍认为电子书的价格偏高，1000多元甚至2000多元买一个使用频率不高的数码产品，看起来非常不切实际。电子书这个品类本来是“小众化”产品，目标市场是那些每天有读书习惯，且读书时间不短、阅读质量要求高的消费者，所以，电子书最大的消费群体应该是学生、中老年人或从事文字方面工作的人群，但前两年却被硬生生地炒作成“大众化”产品，甚至被当做送礼的选择，实际上，在iPad等平板电脑上市后，电子书就应该降到500元左右，如汉王还在继续推出Android（安卓）系统的彩屏智能电子书，这必定会遭遇高不成低不就的尴尬局面。 　　整合移动互联网功能。电子阅读器的未来仍会突出其便携性、海量和可移动性，所以仅有wifi功能是远远不够的。这就要求数字出版企业要积极与电信运营商去合作，除了增加手机上网模块之外，更重要的是去整合产业链中的资源，比如电子阅读器同时也是一个生活信息的资讯终端，可以了解天气、定机票和酒店，可以实时了解个性定制的某个类型书籍的动态，可以与喜欢的作者或者出版社即时互动，甚至可以由个人上传文学作品，由出版商来销售然后分成，这些才是数字出版业未来的真正潜力。 汉王科技曾提出“三年卖终端、三年建平台、三年做服务”的战略规划，但是实际上从一开始这个规划就不够周详，汉王想利用卖终端的利润空间，来补贴汉王书城的运营亏损，但是在国内用户付费习惯还没有形成、盗版书籍冲击的情况下，可谓进退两难。目前，一些出版机构也开始进入网络书城市场，汉王和盛大等企业根本就拿不到正版的金庸和古龙小说版权，靠教材过日子的大型出版社也在强烈反击，汉王科技只有改变战略规划，关注于内容建设和移动互联网的创新，方能突破瓶颈，实现持续增长。