“ 乱云飞渡，难显从容”。散热器行业的营销进入一个新“拐点”，因为知“ 难显从容”，我们方能从容、更从容。游刃有余，从容不迫地生存于商业环境之中是企业不懈追求的境界。　　韩愈说过，察堂下之阴，知日月之替，寒署之变。因为他知道审时度势，把握先机。 袁清:散热器行业营销布道 专访资深营销实战专家亚洲工业经济联合会品牌研究中心专家组成员袁清本刊记者 链接袁清营销哲学：“卖点”与“买点”；“发明”与“发现”；“需求”与“欲望”；“CI”与“CS”； 袁清营销语录：介绍产品“特点”的时候,还要介绍产品的“局限”服务=专业知识+经验+被消费对象的感受 扬弃传统的售后服务，甚至是“诉后”服务，推出集成服务只有“买进”客户意见,才可“卖出”自已的产品输出给分销商的理念、方法、手段,比输出产品更重要要产品的“市场占有率”，更要产品的“顾客占有率” 编前：　　散热器行业的迅速发展，已呈现出了一个大发展、大扩张的“白热化”竞争新格局。面临散热器行业渠道整合大背景下的经销商们，如何应对现代渠道冲突，成为具有创新能力，完善自我纠错机制，捕捉新的更大市场机会，实现经销商的自我转型，是目前大多数处于迷途经销商迫切而需要重大的变革问题。　　谋求转型期的散热器经销商的生存和发展已是关系经销商命运，更关系到厂商的品牌建设质量，从散热器行业的发展看，更是关系到整个行业发展的大问题。　　新春伊始,在第五届中国国际采暖、供热暨国际空调产品与技术展览会前夕,就目前散热器行业普遍关心的渠道经销商的生存、发展、转型和方向,资深营销实战专家袁清欣然接受了本刊记者的独家专访。 记者：　　袁总，您好！很高兴您接受本刊的采访。散热器的渠道市场愈显重要，你作为业界的资深营销实战专家发表过很多独特的见解。“五届暖通展”在即，想必你也知道行业盛传经销商参与暖通展的3件事(参观、选产品、听袁清营销)。在渠道市场非常重要的“拐点”时刻，行业中的“散热器经销商联合会”应运而生，你作为主要负责人，请你谈谈“散热器经销商联合会”成立的背景？袁总：　　“乱云飞渡，难显从容”。这是我去年应邀参加中消协采暖行业维权研讨会上，揣测采暖委员会宋为民主任对散热器行业的责任和感慨，当然这个揣测或许欠妥当。散热器经销商在新的市场竞争中，产品、服务趋于同质，新的市场业态、产品通路转型等过程中亟待提升其市场的综合运作能力。在此大背景下，如何应对现代渠道的冲突，成为具备创新能力，完善自我纠错机制，捕捉新的更大市场机会，实现经销商的自我转型，是目前大多数处于迷途的经销商们迫切而需要重大变革的问题。　　毋须置疑，谋求转型期的散热器经销商的生存和发展已是关系经销商命运，更关系到厂商的品牌建设质量，从散热器行业的发展看，更是关系到整个行业发展的大问题。　　“散热器经销商联合会”着眼于提升散热器行业最为核心的渠道市场建设的质量，谋求和提升经销商的境界和追求，完成新环境下的角色转换，实施散热器行业新的“通路创新”，唤起已逐渐被边缘化的散热器经销商，探求营销、产品、信息、市场、培训等方面的共享平台。着力强化经销商在产业价值链中的重要地位。探求厂商之间的深度协作的伙伴关系。 记者：　　走进散热器行业，你已成为行业营销服务的代言，业界很多人非常推崇你的CS、营销4V、感受经济等理念。近日，我在参与第196期中国企业家世纪论坛上，您主讲了“创新营销”的课题，特别是你给企业界、营销界带来的您最新的营销哲学。我想请你把您的营销哲学分享给我们的暖通界，想必我们的读者也一定感兴趣。袁总：　　谢谢！我想说，所谓的我的营销哲学，着实根植于我的营销实战，生活给了我很多感动，我在近几年的营销实战中与近10000名终端客户有过交流。　　营销哲学也是在今天一个低水平买方市场下，作为做营销服务的必然，我在四点营销哲学中第一点谈的是“发明”与“发现”，营销是解决出售产品和与同业伙伴竞争的工具，所要解决的问题和竞争一定是基于现实条件下，他所依靠的则是对营销环境、营销条件的深度“发现”而制定的整合方案。那些所谓营销即是“发明”，有了“发明”的规律之后，可以“放之四海而皆准”的学者型观点是不适应今天一个“低水平的买方市场”环境的。　　第二点所谓哲学是我谈的“CI”与“CS”，我想大家非常清楚“CI”，即企业的形象识别，它是通过MI、BI、VI传输给公众和消费者，明确的是我是谁？做什么？它的落点是形象，但是今天市场背景已经发生了重大的巨变和剧变，很显然仅仅有CI已经不够，所以我提倡CS顾客满意，CS最大区别就在于从顾客的视觉出发，明确顾客需要什么，我们怎么做，落点是顾客满意。不客气地说，散热器行业的营销有一个非常滥的怪圈就是一些企业热衷于CI，给企业做一个形象包装，用包装的“招商”方案来吸引分销商“买货”，这多为营销的“发明”，以至于很多企业得到的包装方案非常雷同，这是非常危险的。实战型的营销应是制订帮助经销商卖货的方案，用终端消费的拉力，消费者的满意度来维系经销商的品牌忠诚。　　第三点我谈的是“卖点”与“买点”，我说过，痴情的小伙子在漂亮姑娘的窗户底下，使出浑身的力气，吹奏名曲，但怎么也打动不了姑娘的芳心，原因其实很简单，小伙子不顾及姑娘的感受和喜好，我们在做营销方案同样也可能遇有这样的“尴尬”。散热器企业的品牌中很多都能罗列出自己的“卖点”。“卖点”是很重要，但经营者能否从今天更多市场机会隐蔽，产品总体过剩但有局部需求的状态中，找到“差异化”排他性的产品或服务来满足客户的需求非常关键，这里的“客户需求”我把他称之为“买点”。　　“卖点”是厂商的“一厢情愿”，推销“卖点”是一种被动市场策略，只有挖掘“买点”，才可称得上在是一种主动市场策略。我所说的“卖点”与“买点”的营销哲学有句经典的话叫做竞争条件下的产品市场，企业要产生的利润，完全由企业所能满足的客户“买点”所决定的. “卖点”变“买点”用我的另一句话叫做用“买的感觉去卖”。透过这句话我想大家不难看出这个定义不仅仅是一个态度问题。　　第四点我谈的是“需求”与“欲望”，这一点与我们今天的市场背景、产品和服务的严重同质化有关系。今天仅仅去迎合客户“需求”，已经很难做到市场效果，因为满足客户需求的企业或产品太多了。那么我们的市场工作应该做到创造、激发客户的“欲望”，从“欲望”中谋取市场机会和效益。记者：　　在营销界盛传一句话，“没有不好的产品，只有不好的营销”。作为经销商，您是如何看待？代理产品时，产品的价格、质量、渠道等方面显然不尽相同，您一般是如何抉择？袁总：　　成功的经销商，首先应当依托于一家优秀的生产企业，用经销商自己的话说，就是要傍大款。优秀的生产企业，有先进的生产技术、优良的产品结构、完善的营销理念和严格的市场保护体系，可以为经销商提供优质的产品和一个良好的经营环境，同时还能在管理政策、营销支持、人力、财力、物力等各方面为优秀经销商提供大规模的扶持，帮助经销商迅速成长。所以，依托一家优秀的生产企业，是经销商取得事业成功的基础。　　当然优秀的厂家还包括是否有好的产品诉求、营销理念等等方面。输出产品的同时有没有更多管理和方法。思路就是出路，没有思路就没有出路，找到思路就找到了出路。优秀厂家非常关心经销商是否具有清晰的经营思路。优秀厂家只会选择与企业经营思路相近的经销商。中国的市场营销环境处于快速变化的时期，如果没有适应新营销环境的营销思路，经销商所积累的客户、经销网络只是没有价值的、不能在新营销环境下发挥作用。仅仅有厂家的基础还远远不够，这就是我经常说的你是否还停留在产品的销售上，如果找不到方案的销售，没有差异化深度的分析体系，试想一下，你拿来的产品跟别人一样，有没有更多的客户购买理由，可能你顶不过客户的价格打压，降价显然不是出路。在营销实战中，我公司把“服务”提到一个非常重要的位置。服务已不再是附属于商品之外，具体服务概念是：服务=专业知识+经验+被消费对象的感受。我们的CS（顾客满意）的核心理念：惟有“买进”客户意见，才可“卖出”自己的产品；扬弃传统的售后服务，甚至是“诉后”服务，推出集成服务；要产品的“市场占有率”，更要产品“顾客占有率”；讲产品“特点”的时候，还要讲产品“局限”的地方；引导客户购买产品应遵循让客户“感知、比较、商量、意向、实施购买”的五个过程。　　在产品同质化严重的今天，市场逐渐从早期的暴利时代走向今天的微利时代。价格大战目前还是一种有力的竞争武器。但是，我们可以从某些市场来看，竞争最后就要体现在服务方面。因为那时大家的产品价格相差不是很大，谁的服务做好了，市场就被谁占有。我们经销商一定要做好服务，这样才能起到咽喉作用。 记者：在许多人心目中，经销商只不过是“为他人做嫁衣裳”，您认为呢？袁总：　　在经销商眼里，品牌是厂家的，促销政策仰仗于厂家支持，自己市场做得再好，也是为别人养孩子，一不小心被厂家取消代理权，落得个为他人做嫁衣裳，如果再不赚点钱，岂不赔了夫人又折兵？这是经销商的普遍思想，经销商没有独立的生意观念也根源于此。在匮乏经济时代，交易的对象是产品，因此制造商在商业舞台上扮演着主导角色；进入产品高度标准化、生产过剩化的时代，交易的真正对象是渠道而不是产品，渠道才是21世纪商业舞台上的主导角色。那些仍然抱着“一招鲜吃遍天”的观念，以产品为导向的市场开发，无论是制造商还是经销商都迟早走向没落。21世纪的经销商不是产品交易的简单中介，而是商业价值链中举足轻重的重要环节！　　　　作为一个经销商我认为这需要从两方面来看待，我通过变革渠道等一系列方案，使得产品销量提升，厂家自动认同我的地位。我在做的过程中帮助厂家建设了品牌的同时也提升了经销商的品牌。经销商的管理、营销等能力同样在此过程中得到提高。另外，厂商为什么要扁平化或者“欺负”您呢，只要是一些经销商在营销管理方面做的不好，对一些问题的认识不够，所以变革是大势所趋。记者：　　经销商和厂家之间的“婚姻”摩擦是屡见不鲜，您有什么化干戈为玉帛的秘诀？袁 总：　　正如男女之间，从相识相恋，到走进婚姻的殿堂，然而有的人能够白头偕老，有的却很快走到分手的边缘。许多人喜欢把厂家和经销商的关系也比作男女之间的关系，其实也不无道理。厂家和经销商的关系也面临相识相恋，到走进“婚姻”殿堂的过程，有的能一直很好合作下去，而有的也不免“婚姻”破裂，早早分手。　　目前就经销商与厂家的关系，谈是婚姻关系不够现实，我认为说穿了为一情人关系。他们可以在某一阶段寻求彼此的需要和快乐。　　厂商与渠道经销商的利益关系不仅仅表现在产品销售本身和它所带来的直接利润。渠道是产品的渠道，也应该是服务的渠道。因此厂商应该帮助渠道经销商提高有关产品销售的专业技能、服务支持能力和意识。一方面在对经销商的激励机制中加重服务的内容，另一方面在服务渠道上采取了必要的措施，在提高自己的服务水准的同时，帮助经销商提高服务质量，包括技术支持和售后服务等。　　　随着市场越来越成熟，许多经销商的生存环境越来越恶劣，它不仅来之于利润越来越低，厂家对市场的干预越来越多，而且随着厂家对经销商要求标准越来越高以及许多后起之秀的迅速崛起，经销商不仅面临被厂家淘汰的风险而且也面临被竞争对手淘汰出局的风险，也使许多经销商意识到了光有资金和经验并不能保证自己在竞争中立于不败之地，经销商同样面临变革的问题。但是不管如何经销商怎么保证自己手中拥有过硬的品牌和获得有实力厂家的支持是确保自己在竞争中能够取胜的前提优势之一。记者：　　常言说，看花容易绣花难。您通过什么方法使得理论与实践互动？袁总：　　在散热器行业，我运用营销理论和实战相结合提出了“一对一社区拦截”的新业态。“一对一社区拦截”是散热器行业营销的新业态。装修房子，消费者购买散热器产品不同于购买瓷砖、地板。有句话叫做三分质量，七分安装。最近，在由中国消费者协会组织的采暖行业诚信维权研讨会上，讨论最多的就是安装问题，与会人员在会上已呼吁行业组织尽快建立一套规范的散热器安装质量标准，形成散热器的安装、督查、回访、投诉的服务监督体系。“独立供暖学校”和“麦师傅”的两个服务子品牌是我们在细分产品服务市场（独立供暖公寓），提升“一对一社区拦截”业态服务的新举措。“独立供暖学校”（198呼独立供暖学校）由壁挂炉（落地式锅炉）、热传媒管道、采暖散热器专家组成顾问组。有专家答疑并轮回在我们经营产品网络的朗琴园、圣火暖气超市网络、望馨花园、城南嘉园、和平门社区、三环新城、新景家园授课，其核心内容是壁挂炉构造、怎样正确使用壁挂炉、如何防止锅炉结垢、怎样做到节省燃气（经济运行）。针对“独立供暖学校”（分户采暖学校）和“麦师傅”两个服务子品牌，我们推出的独立供暖社区的365服务体系：3次打压（改管后、铺装木地板后、系统交付使用前）、6卡制度（技术交底卡、督查卡、用气量分析卡、保修卡、打压卡、客户回馈卡）、5项纪律（专业纪律、诚信纪律、顾客满意纪律、零投诉纪律、负总责纪律）。我们还需要提升服务水平，全力打造独立供暖的专家和服务新形象。 编后：　　采访完袁总后，他那笑容可掬的面孔、言谈举止中透露出一种睿智。每每有自己的独到见解。袁总对自己要求严格，事必躬亲的精神令人折服。他时刻关注行业的发展，同时在默默地做一些事情。我不禁想起了苏轼在《石钟山记》中说，“事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎？郦元之所见闻，殆与余同，而言之不详；士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知；而渔工水师虽知而不能言，此世所以不传也。”(原载:中华建筑报)