由 “木桩”故事谈散热器企业的“通路创新” 袁 清 马戏团的大象系团里的“主要演员”，每当表演完毕，大象也就习惯地由团长牵到后院里，并再次用“木桩”栓着他。大象后来生下了小象，小象又生了小象，成了象奶奶的大象，依然很温顺地带着全家老小在舞台和“木桩”之间来回。小象较为活泼、生性好动，常常想挣脱“木桩”，这时候象奶奶便加以训斥：老实点吧，动什么，你奶奶一辈子就这样，也没有挣脱开这个“木桩”。原来象奶奶还是“小象”的时候，也曾经想挣脱开这个“木桩”，但每次试着挣脱的时候，马戏团团长就用木棒在脑袋上敲几下，久而久之，它逐渐放弃了挣脱“木桩”的念头，即便等到长成大象有更大力气完全可以挣脱开的时候，它已经习惯了这样的生活。这则故事向我们提出了发问：现在的大象全家仅仅是马戏团的后院里圈住它们的吗？又仅仅是那根“木桩”栓住它们的吗？回答自然是否定的，凭借现在大象的力气或全家的合力，仅仅的那几根“木桩”已不成问题，栓着它们的是马戏团团长“教诲”他们的“循规蹈矩、按部就班”的“思想”。企业的管理营销中“思想”的陈旧和僵化，就犹如大象被“木桩”栓住一样的道理，拔掉我们思想中的“木桩”，企业的管理和营销才能突破与创新。前段时间业界报载“京城散热器零售市场暗礁浮现的观点”，多少流露出对市场的消极与悲观，拔掉我们思想认识上的“木桩”，理性分析市场的背景，实行新市场条件下的通路创新，化“暗礁”为“坦途”。所谓“暗礁”浮现，其实质是新竞争条件下的散热器零售市场新的业态的产生和通路的创新的挑战。如果执意要加题目，笔者建议能否换个题目，“北京零售市场：谁动了我的奶酪”可否。市场营销学理论告诉我们，产品市场的成熟竞争必然催生新的市场业态。散热器京城零售市场已到了一个比较接近“完全竞争市场”的条件，在这样一个条件下，企业（品牌）要获取市场不应只是停留在迎合客户的“需要”上，而应发现和创造唤醒客户的“欲望”，变竞争产品为竞争客户价值，掌握这把利器，谁必然会在竞争中胜出。可口可乐公司日前在中国大陆的通路归结起来达17项之多，而近期的一次可口可乐总裁的中国之行却“发现”了卖茶叶蛋的老太太摊铺，总裁建议可否把老太太的摊铺也算上是一个“通路”，我们姑且不谈这个通路能否取得什么样的经营效果，仅其总裁的“发现”，实则上是在告诉我们产品的市场环境变化，必然要有新的业态对接，企业应不断地挖掘、创新“通路”才可能赢得市场。近几年来散热器行业也在提“通路”创新，似乎“重心下移、垂直发展”成了更多的企业的通路定律。很少有企业去研究“通路”的宽度，究其原因还是“营销力”的把握。“营销力”来自于我们是否发现潜在的客户需求，发现已经发现的但仍然还没有满足的客户需求，当然还有与之配套的协作资源。　　就散热器的“社区市场”被“暗礁”作为第二点提及，就其概念也不是近1—2年提出的，但就是这么一种业态，他的市场“通路”宽度还有非常大的潜力可挖。笔者在营销实战中把这种业态市场叫做“一对一小区拦截”，我们倡导的“拦截”是在大营销思想下不断创造客户价值，利用“一对一”便利的、专业的、变销售产品为销售方案的客户价值，持续满足客户需求。SQC、峰塔营销体系、365服务流程已在森德?Warm沃麦的营销网络下推开，并已取得相应的营销效果。和“社区市场”一样，店铺渠道市场仍有很多通路延伸和突破。同样是笔者所经营产品03年底的所谓“淡季市场”通过一系列“通路”创新工作，培育消费者的“心智资源”，创造出一举挺进圣火11、12月份的销售冠军。宽House楼盘的系统CAD暖气工程的一揽、、、、子设计方案等“全程助销”的理念是在做通路的加宽，做透、做深市场。佛罗伦萨的渠道的家装设计师的通路战略，Warm沃麦等都是营销通路战略的创新与突破。记得英国有位大哲学家说过，我们的面前是冬天，也是春天，我们什么都没有，但我们什么都有。“通路创新”散热器企业的营销出路和希望。(原载:现代供热)