名烟名酒店：渠道压缩后的赢利策略 方德智业（中国）营销咨询公司董事长 孟跃 白酒行业的渠道压缩正在日益凸显。多环节分销系统（批发商、分销商、零售商、终端）正在以百米冲刺的速度向集约化分销（供应商、终端）狂奔。日益形成在两种力量正在对传统的多环节分销模式施压：（1）酒厂对更有效的分销的追求，以及弱化终端投入的警惕；（2）消费者对更低价格和更大便利的追求，以及自带酒水的兴起； 多种原因，名烟名酒店就这样从幕后走向了前台，被放大了的优点遮盖了很多不成熟和缺点。对于日益疯狂的白酒企业来说，一定要张弛有度，更不要用钱“宠坏了”这个正在成长中的渠道。毕竟，名烟名酒店还不成熟，企业多头竞争正在催生更多的“鸡肋店”。 此时此景，企业如何操作名烟名酒店，如何持续赢利呢？ 1、企业1+N营销策略 渠道压缩少了很多中间环节，企业把消费者的不满和传统分销的低效率转化为客户的满意度和精简的供货体系。最近，我们看到洋河、宋河等企业都在开发烟酒形象店，规模日渐扩张，同时更多的企业正在筹备介入。 如果我们把烟酒店作为一个固定店铺来分析，这就是我所说的“1”，企业可借此展开“拆分式店铺式营销”策略，通过化整为零的方式，将店铺的整体运作拆分成单个的系统来操作，使经营的每个环节都能成为一个单独的激发顾客兴趣的营销系统，从而使店铺快速推动品牌和销量提升，完成与竞争对手的区隔。 这就需要企业借助烟酒店（品牌形象店）这个“1”，促进“N”种沟通关系，即“店铺+社区+家庭+消费者+N”的营销策略，在店铺500米半径内进行强化公关，以提高品牌形象，满足消费需求，提高单店赢利水平为中心，同时和建立“亲密型”的社区关系，扩大团购市场。 2、多种蘑菇就是营销 随着供应商和客户越来越不愿意增加交易成本和支付分销商的中介费，企业应该与烟酒店尽早的建立直接联系，建立快速的有效的店铺网络。而对于仍然属于“旧渠道”的经销商，则应该介入自建终端（烟酒店连锁）模式，甚至联合企业共建形象终端，创造新的增值点，否则就会被挤压出局。 南京桐枫烟酒连锁自1992年涉足酒水零售起，至今已经开设了20多家直营连锁名烟名酒专卖店，网络遍布江苏、浙江、上海、北京等地。桐枫“一地一策”的扩张步伐，卖场化的运营风格，通过借鉴和引进了日本7-11、屈臣氏、麦当劳等生活便利店的特色，逐步走顺了全国加盟的扩张之路。 桐枫烟酒连锁模式既是企业自建形象店必须学习的，更是对传统经销商的提醒。利用烟酒店渠道是否能够形成渠道壁垒，打造竞争优势，关键还是规模。 压缩渠道，企业自建店铺式分销系统，规模优势仍然是第一位的。所以，操作名烟名酒店，多种蘑菇就是营销！ 3、创新、量化、统一管理 企业操作名烟名酒店需要很多创新，比如品牌VI设计、客户服务系统、自建终端投入的费用标准等。如果不能形成标准化，各种费用就无法有效控制，一旦形成规模，往往会转变成企业的负担。 洋河投入包装一家名烟名酒店需要5000元，宋河可能就要8000元，如果这些投入不能得到良好的回报，一旦上规模就会转变成利润陷阱。企业必须警惕这种“无赢利”行为。操作名烟名酒店，必须建立量化考核标准，对烟酒店前期销量进行考察，投入期销量进行月度监控，可以建立“投入回报率”标准，用产品来置换投入，降低风险。 如果企业无法统一地管理名烟名酒形象店，那企业就没有真正的拥有它，未来的收益也就无法衡量。企业投资烟酒店一定要形成标准化管理，建立与众不同的经营模式，否则很容易陷入投入费用比拼的尴尬处境，一如居高不下的酒店买断费用。 ——本文发表《糖烟酒周刊》观点文章，方德智业营销咨询最新著作“中国经销商赢利第一书”《赢销商：经销商破局赢利之路》，孟跃，机械工业出版社，2009。已出版“中国雇主品牌第一书”——《第三种品牌：雇主品牌》，打造金牌团队，以及“中国酒类营销第一书”——《勾兑营销》，做酒必读，欢迎咨询。 方德智业，中国酒业第一赢利策划机构。www.found9.com