价值取向决定大小酒的未来

【本报特约撰文孟跃】

今年糖酒会期间，国台、郎酒等企业纷纷推出了1.5L、3L甚至4.5L大容量包装的产品，价格也是水涨船高直逼十几万元的“心里防线”，除此之外，部分企业的100ml小包装酒水产品也渐渐做大了市场。

“一大一小”两种产品规格的市场反应和厂家的态度，折射出了市场的多样化空间。

存在即有它存在的理由，大小酒蜂拥而出的最根本原因还是顺应市场的变化，是品牌竞争加剧，企业与经销商为了追求更多的利益的结果。而决定大小酒未来市场变化的根本，还在于企业如何定位大小酒的价值取向。

大块头内含“大智慧”

就目前来看，大酒的目的无非就是拉高品牌的高度，满足的是个性化需求，价格和量上面都决定了它就难以成为大众能够消费得起的产品，因此使得“大酒反而小了”。

当然，所谓的“小”是指其市场空间和容量的小，毕竟，大酒（公斤级酒、坛装酒，容量在1000ml以上）现在看来无论是在正式的消费终端还是运输物流中都面临着不小的困难。

此外，还有一个不得不说的原因，就是，现在很多推大酒的企业，实际上，其更多偏重的是其广告效果，着重在于提升产品的“厚重感”，显然，妄图其在市场走量上有大的突破，并不现实。

今年，贵州国台酒业推出了3款新品：售价为8888元的国台三十年、市场售价为4999元的1.5L装珍藏坛酒和售价为8999元的3L装珍藏坛酒。这3款新品的规格完全颠覆了以往白酒产品的包装容量，而其高昂的定价显然也表明了这三款酒非普通老百姓所能消费起的。

不仅如此，郎酒也在今年推出了超高端新品“连年有鱼”系列，该系列产品有4支单品，分别为零售价为19800元/瓶的1.5L装、48000元/瓶的3L装、88000元/瓶的4.5L装和180000元/瓶的9L装。

对此，笔者认为，企业推超高端产品的初衷有以下原因：一是提升品牌档次，彰显产品实力，动辄上万、十几万的产品售价并不是哪家企业都有实力支撑的；二是瞄准了投资市场需求，如今，伴随着收藏行业的兴起，酒水投资收藏也被茅台、五粮液等龙头企业带好了头，显然，其他名酒企业不想失去这个“寸土寸金”的阵地；三是满足个性化、细分市场的需要，比如企业的一对一定制酒服务，这也是今后酒企业需要关注的一个利基市场；最后，还有一个产品占位、价格空间预留的考虑，试想，各白酒企业在其宣传中肯定会极力宣扬其上万元的定价，除了吸引眼球之外，还为其主力产品留下了涨价和溢价的空间。

所以，目前来看，1.5L、3L、4.5L装的大包装酒的上市，还是被企业给予了厚望，而其最大的作用不在于利润率而在于传播率和附加值，这才是企业的“大智慧”所在。

“小酒人生”依旧精彩

而小酒则具有更大的市场，小酒的推出主要还是为了满足消费者“喝好酒，少喝酒”的价值取向。

在中高端酒竞争日益激烈的情况下，上游企业再次认识到了回归广大消费者的产品才能长远的道理，无法降价的情况下就只有瘦身的小酒能够“一箭双雕”，一方面获取了新的市场销售额，另一方让品牌落地，影响力提升。

红星二锅头、酒中酒霸等可谓小酒中的“老面孔”，其精致的外包装加上低廉的价格，一度在部分市场占有了极高的份额。而近几年随着小酒市场的兴起，越来越多的大品牌也开始注意到了这一个市场。

如郎酒的小贵宾郎酒在四川、重庆非常畅销，据重庆当地媒体报道称，其餐饮市场的小瓶装酒（100-125毫升装），主要有：郎酒的“小贵宾酒”、五粮液的“二麻麻”、劲酒、泸州老窖的6年陈头曲、唐朝老窖的“水立坊”、红星二锅头等，餐企售价5元-28元不等。

据调查，2008年底，郎酒的“小贵宾酒”上市，当年销售额仅1500万元，至2009年底达到约4000万元，2010年攀升至约8000万元，今年可达1.5亿元。

伴随着企业系列动作的开展，在小包装白酒取得相应市场规模的前提下，有影响力的企业就需要推出具备高端性、文化性属性的小酒了。

笔者认为，未来小瓶装白酒必将在餐饮市场形成一块稳固的市场阵地，成为个性化消费中又一细分市场，而其价格、品质、包装也会不断升级。

2006年前后，小酒市场的主流价格带是在10元以内，其突出的例子是劲酒在很多快餐店及中小餐饮店面的超强铺货率和价位占据。而这一价格带显然并不能吸引白酒企业的高关注度，然而，现在看来，伴随着消费升级及消费结构的演变，小酒市场的主流价格带已经到了10元、15元、25元甚至30、60元的档位上，由此带来的新利润空间，显然让更多的知名白酒企业看到了希望。

定位不同，价值观自然不同

大小酒的出现以及日渐成势，都是市场发展的一种趋势，只不过二者的定位不同，出发点不同，由此衍生的品牌附加值也就不尽相同。

大酒的出现，更多的是企业自身形象的需要，是一种品牌价值感的向上延伸，其市场表现为，很多大酒都被摆放在销售终端的显眼处，比如安徽的古井贡酒、金种子酒等都做了大容量包装的白酒产品，摆放在很多商超和酒水专卖店内，其更多产生的是一种广告宣传效果。

而小酒的流行，更多的是市场的拉力在起作用，当然，还是因为有一些酒类企业做了前期的引导，使得这个市场慢慢做大了。

从这两种走向极端、两极分化的趋势可以看到：目前的大酒大多数是为了拉高品牌，而小酒则能够实现市场落地；大酒满足了小众高端消费者的需求，而小酒满足了大众中低端消费者的需求，大与小的取向都实现了企业销售额的提升，加强了品牌影响力。

目前来看，大小酒的推广都存在着许多制约。比如，大酒的虚高、难接地气使得企业和经销商都难以将其作为主力产品进行运作，以致于在市场推广过程中，并没有太多的举措，市场规模很难做大。

而小酒的推广则面临以下几点问题：一是，小酒市场门槛低，市场不规范。门槛低是整个白酒行业的特点，小酒市场尤甚，往往一个小酒品牌畅销后，会有一大批仿冒产品跟进，这很不利于小酒品牌的打造；二是，畅销市场有限。

综观全国市场，虽然小酒畅销市场有了明显增多，但仍集中在南方几个省份，北方多数市场小酒消费氛围不够，因此很多企业也不在消费基础差的市场做消费培育工作，致使这些市场小酒产品推广困难；三是，高运营成本。与大光瓶酒运作一样，小酒产品附加值低，利润薄，因此运营成本高就成为小酒推广的一个现实障碍。

但是，随着消费水平的升级，消费者多元化需求的出现。企业应该更深刻地剖析和重新定位大小酒的价值取向。使得处于高端的大酒能够接地气，使得价格并不高的小酒能够成为“明星”。就如同红星二锅头一样，以清香型小酒标杆的姿态出现在全国市场上，那么，其他香型的小酒会否出现同样的标杆性品牌呢？