很多公司都拥有伟大的构想，但只有少数公司能够持续；很多企业家都拥有卓越的智慧，却只有少数人能获得成功。这是为什么？

11月22日晚，著名狼性营销领导者、华为管理布道者郭楚凡做客由羊城晚报主办、越秀集团独家冠名、中山大学管理学院担任战略合作伙伴的财富大讲坛，分享他多年在华为等企业的实战经验。郭楚凡认为，缺乏狼性精神是很多企业没法持续的关键。那么，什么是“狼性精神”？郭楚凡用生动案例为在座的企业家诠释了“狼性营销”之道，并提供了狼性销售团队的“四把钢钩”。

A.

狼性管理是企业长青之道

为什么要学习狼性？

“一个企业要发展壮大，首先要有一种精神。一个企业家要追求卓越，首先要有一种精神。这是一种积极进取、超越自我的精神；也是一种团队至上，群体奋斗的精神。这就是狼性精神！”郭楚凡表示，为什么无数的企业家都有远大理想，但只有少数人能实现，就是因为缺乏狼性精神。

在大草原上生长着一种叫做土狼的犬科类动物，这种土狼远没有狼那样飒爽，它个头不大、形态猥琐、面貌丑陋、体形距流线理论相去甚远；口的张开角度在猛兽中差不多要算是最小的；爪子适宜刨土，但不大适宜格斗和攀爬。无论从哪个角度比较，土狼都远不是猎豹、狮子的对手。为什么我们要向狼学习而不是向老虎、狮子、北极熊这些似乎更强大的动物学习？

郭楚凡说，尽管有上述不起眼之处，但土狼的确能从狮子猎豹口中夺食，而且时常以猎豹天敌的身份出现。狼群就好比一个高效率的公司团队，其勇敢、睿智、坚韧等特性，让它们在险恶的自然环境中存活下来。学习狼的精神能够帮助营销人员在激烈的竞争当中赢得市场，抢得客户。

“企业初创阶段需要呼唤狼性，因为如果不进攻，则难生存；企业成长阶段呼唤狼性，如果不跨越，则难做大；企业成熟阶段呼唤狼性，因为如果不卓越，则难做强；企业转型呼唤狼性，因为如果不转型，则企业难长青。”郭楚凡说。

什么是狼性？

郭楚凡认为，追求卓越、团队至上就是狼性。郭楚凡说，观察狼群合作捕食的过程可以发现，狼群智勇双全，其敏锐的嗅觉就好像现代公司人精准的眼光。在捕食比自己强大的对手时，狼群有着明确的分工，并严格服从首领的指引。这些特性都与高效率的公司有着许多相似之处。

郭楚凡表示，除了企业管理要塑造狼性之外，跟客户打交道也要有狼性。他以华为举例。华为从1987年起家，经历23年，从一个一无市场、二无客户、三无技术的“三无”企业，成长为行业数一数二的领军者。除了行业形势好、团队管理得当、领导人独具魅力等因素外，还有一个主要原因，“华为利用狼性文化，打造了一支战无不胜、攻无不克的狼性营销团队”。

“很多企业的老板都有狼性，但是员工没有狼性，这是没用的。要将企业做起来，不仅老板要有狼性，更重要的是打造狼性营销团队。”郭楚凡说。

营销人员要向狼学什么？

“学习狼性不是学习狼的兽性，要学习真狼性。”营销人员要向狼学习什么？郭楚凡表示，首先是敏锐的嗅觉来挖掘客户。

敏锐的嗅觉，就是在营销中明确地知道自己可以通过哪些渠道发现新的客户。在发现了新的目标客户后，营销人员要做的不是马上上前推销，而是筛选适合自己的客户。在选择客户时，并不是单纯地按照利润的多少来划分客户的重要性，就像狼群在物色猎物的时候，并不是选择体型最大、最肥美的动物为目标，而是选择体型适中、自己能攻得下的目标。营销找客户，和狼群找猎物是一样的道理。

“第一次谈话，绝对不能谈生意。”郭楚凡告诫营销人员，在选择了适合的客户后，不少营销人员直接就打电话向客户推销，但他认为这是最不可取的做法。郭楚凡说，第一次谈话就像润滑剂，首要的目的是跟客户建立关系，让双方从不认识到认识，建立基本的信任。郭楚凡建议，和成功人士建立关系，可以跟他聊成功的经验和感受。而跟失败人士交谈时，郭楚凡建议问一下他们对未来的计划和打算。当营销人员成功地触动客户内心时，他就能快速地跟客户建立关系，并且很可能成为朋友。

建立关系后，营销人员下一个问题是如何寻找客户的需求。郭楚凡认为，寻找需求有4个层次：一是满足客户已有需求；二是挖掘客户潜在需求；三是引导客户需求；四是创造客户需求。

要有好的领队培养狼性团队

销售人员懒散疲惫，销售动作混乱；走私单和带走客户；销售队伍“鸡肋充斥”，好人招不来；狐假虎威，拉帮结派搞山头；销售业绩动荡难测……郭楚凡认为，这些都是培养狼性销售团队最常见的几大障碍。

他说，要培养一个好的营销团队，首先要做好角色认知。主要是销售经理的角色认知，一定要准确，不能错位。只有销售经理角色认知做好了，才能带好一个团队。

“作为一个经理，角色跟普通员工是不同的。有些销售经理，总是对自己的认知有错误，什么事情都冲在前面，亲力亲为，怕教会了员工，自己没饭吃了。”郭楚凡说，其实，这种认知是极其错误的。

销售经理跟普通业务员最大的不同是什么？业务员主要是开发客户，经理主要是管人，销售人员是各人自扫门前雪，而经理是带团队。“打造一个狼性销售团队，不能眉毛胡子一把抓，要有自己的计划。跟家庭生活一样，柴米油盐酱醋茶都要计划到。销售经理要公平行事，并且自身还要是业务精英，只有这样才能让员工折服。

B.

打造狼性销售团队需要“四把钢钩”

第一把“钢钩”：

销售例会

“过程比结果更重要，形式比内容更重要，氛围比实质更重要。”郭楚凡认为，销售例会，不是简单的开会，要有开会的目的，开会的目的是什么？就是利用销售例会进行有效控制。

开会有很多方式，从时间上分有年、季、月、周、日例会，早中夕例会；从规模上分，有公司、部门、小组例会；根据工作阶段分，有战前会（誓师大会、激励会、激励早会、动员大会），战中会（计划早会、夕会、专题会、排毒会），战后会（半年/年度例会、周例会、月/季例会）。常用的九种销售例会有：誓师大会、动员大会、激励早会、夕会、计划早会、半年/年度例会、周例会、月/季例会、专题会。

尽管例会很重要，但并不等于无时无刻都要开会。从原则上讲，能不开会就不开；能小会，不大会；能短会，不长会。

一般而言，以效率为导向的销售模式公司中，销售例会相对频繁一些，以效能为导向的销售模式公司中，较少用这把“钢钩”，间隔的时间肯定要长一些，可能是每周或者每月召开一次。

开会的目的是什么？鼓励、分析、表彰。会议主题很重要，主题一定要设置好。内容不要超过10项，每一项不要超过2到3分钟。此外，建议会议可以插入一些活动，提升一下氛围，效果就很好。假如通过简短有活力的舞蹈调动情绪等，不过，不要总是重复，不然就失去作用了。

第二把“钢钩”：

随访随查沟通辅导

为什么要随访、随查、辅导？“因为领导总是坐办公室，会跟实际业务脱节。比如说，有个企业竞标，业务员一直告诉领导情况很好，领导也就以为情况真的很好。但是最终结果是没有中标。因此，随访、随查、辅导真的很重要。”郭楚凡说，公司高管，级别越高，时间就越宝贵。但是一定要抽出时间，了解自己的客户，了解销售经理和员工的水平。

所谓的随访、随查、辅导，就是跟着销售队伍出去拜访客户，或随时抽查，或突然出现在销售员面前，发现各种问题，然后对员工进行辅导。

郭楚凡表示，所有销售团队都适用随访、随查、辅导这种工作方式。“但是，在用这种方式时，作为领导，一定要注意，不要有什么事情都自己冲到前面，因为首先自己的工作量太大，时间也不够，肯定受不了。其次员工也受不了，领导一直冲在前面，员工会有危机感。因此，有什么问题，应该先记下来，跟员工沟通，辅导员工，而不是自己直接跟客户联系。此外，跟着员工拜访客户时，一定要把握好工作分寸，不要让员工成为拎包的，发挥不了任何作用。”

领导随访随查辅导，对于新员工而言，尤为重要，也是提高新人留存感的关键点。郭楚凡认为，培训辅导的一个非常重要的使命就是提高新人的留存率。为此应当通过培训辅导做到以下几点：人生观留人，帮新人建立工作价值观，认清为谁工作，为什么而工作。比如华为给员工的目标就是，在电子信息领域，实现客户的梦想，并通过不断的努力，使自己成为世界级的人物；信心留人，利用各种方式，让新兵迅速建立自信，让其看到进步；钱途留人，最好协助其迅速出单；情感留人，多组织团队文化娱乐活动，让其迅速找到归属感；快乐留人，建立快乐感动的工作氛围；环境留人，改善工作境况、工作环境，让其有被重视的感觉；远景留人，描绘美好前途，充分认识到成长升迁的机会，看到希望；成长留人，帮助员工建立职业生涯发展规划，个人发展同企业发展捆绑；隔离留人，排除旧员工中的“不良分子”；认可留人，不断鼓励激励。

员工心中的好领导是什么样子的呢？郭楚凡认为，好领导要有丰富的阅历和知识底蕴，对内能知道业务，对外能推动决策；发生问题时，能帮助员工，给出全新的指导或职业规划及目标；除了工作，还要关心员工的生活；学会欣赏员工个体差异，集思广益，不独断专行。

第三把“钢钩”：

管理表单

一张小小的管理表单有何作用？

郭楚凡表示，管理表单的作用很多，也很重要。比如，通过表单反映销售员每天的工作过程；保存有价值的客户信息；便于双向沟通，及时了解下属情况；便于销售工作调研总结规划等。“我有个朋友是做金龙鱼销售的，他们团队就专门建立了一个微信群，如果谁有单子，就会通过微信立即传回去，由文员负责整理在表单中。”郭楚凡说。

但是，管理表单绝不是随随便便做做就行的。在设计管理表单时，要抓住几个要点，遵循“急用先行、控制关键、删繁就简、重结果轻过程”的原则。在设计时要控制关键内容，把繁琐的内容删掉。在形式上，一定要简洁，不能太复杂。一般来说，销售人员每天填写所有管理表格时间不能超过半小时。

同时，管理表单在传达信息方面，要清晰量化，不能模糊笼统。

此外，表单和表单之间的关系，不能散乱无章，而要环环相扣，月、周日报表应该一环套一环，具有承上启下的延续性。

建立管理表单的另一个重要作用是，可以发现问题，修正部门销售计划、销售工作；销售经理通过看表单可以指导销售人员的具体工作。

在实战中，对于效率型公司而言，日报表是重点；效能型公司周报表是重点。

第四把“钢钩”：

工作述职

“员工欢迎改变，但不喜欢被改变。”郭楚凡说，因此，在销售人员做述职时，一定要注意几个重要环节，比如，在业务控制管理方面，要注意双向沟通、知己知彼、发现问题、指导建议。

事实上，述职这一工作，对经理和下属都是挑战，沟通水平要高，双方都有共同的目标，双方都有面对现实的压力，必须做出承诺和变化。因此，成功的述职在于销售经理平时的分析、观察和积累。平时分析、观察和积累得越细致，述职的效率就越高，对销售人员下个月的工作指导和未来的发展就越有利。

述职，在接触客户方面也起着十分重要的作用，销售经理通过述职可以随时了解客户信息，以及员工和客户接触的进度。比如说，如果是一名关键的大客户，除了销售员工，销售经理、相关技术部门、相关财务部门或者物流部门也要与客户有一定的接触。“只是某一个人的接触很容易产生失误而造成客户的流失。”

在抓住大客户的过程中，销售经理应该怎样做？郭楚凡认为，“绑住”大客户，就必须把握进程。假如是在效能型公司，第一阶段，销售经理可以不接触客户，但第二阶段方案展示时，就必须介入，第三个阶段是议价招投标或出单运作阶段，销售经理应该非常关注。

郭楚凡强调，经理阶层的认真与贯彻是最重要的。工作述职“钢钩”若走失，就会引发其他三把“钢钩”松散，最后全丢失。

C.

狼性营销团队要有巅峰文化氛围来做黏合剂

企业文化助力打造百年老店

全球500强公司胜出的根本原因是什么？郭楚凡总结说，纵览国内外成功的企业，尤其是百年老店，无一例外都拥有成功而独特的文化元素，这种文化元素构成了企业核心竞争力的重要源泉。郭楚凡认为，建立一个强大企业，光有四把“钢钩”还不够，还要有一个东西将其支撑住，那就是企业文化。

“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”郭楚凡表示，文化对企业业绩的推动作用早已得到证实。美国知名管理行为和领导权威约翰·科特教授与其研究小组，用了11年时间对企业文化对企业经营业绩的影响力进行研究，结果证明，凡是重视企业文化因素特征（消费者、股东、员工）的公司，其经营业绩都远远胜于那些不重视企业文化建设的公司。研究数据表明，重视企业文化的公司，总收入平均增长率是682%，不重视的公司总收入平均增长率是166%；重视企业文化的公司，员工增长率是282%，不重视的公司员工增长率是36%；重视企业文化的公司，股票价格增长率是901%，不重视的公司仅为74%；重视企业文化的公司净收入增长率是756%，不重视的公司仅为1%。

企业文化有多个层面

可是，什么是企业文化？郭楚凡认为，企业文化是金字塔形的，最顶端是精神文化。精神文化是指企业在生产经营过程中长期形成的精神成果和文化观念。包括核心理念、企业精神、经营哲学、管理思想、应用理念、传播理念等。

其次是制度文化，即企业各种制度与规范所体现的企业文化，包括企业管理制度，尤其是人力资源的各项制度，包括领导体制，组织机构等方面。

第三是行为文化，指企业员工在生产经营、学习、生活、娱乐中产生的行为文化，包括高层、中层、基层和员工的关键行为规范、日常行为规范等。

最后是物质文化，指一切能够展示企业形象，体现企业文化的物质媒介，包括企业VI、办公环境、雕塑、内刊、宣传栏、产品、包装、设计等。

郭楚凡认为，企业文化有多重境界，真正有文化的团队是有共同愿景、共同目标，也有共同文化和规则的团体。