引言：什么是营销策划？ 营销策划是在具体操作过程中，是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始到展开策划、拟定策略、方案实施以及跟踪控制的过程。 主题作业：以中秋、国庆、圣诞、元旦等节日为契机，策划一次富有影响力的营销活动 第一部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场中高层管理人员） 第一讲：策划工作原理与方法  刻板现象和障碍  情感诉求与共鸣  创新与逆向思维  什么是井蛙效应  人文原理与和谐  造势技巧的运用 第二讲： 营销策划方法分析  头脑风暴法利弊  什么是德尔菲法  创意法与灰色系统  智能放大与焦点  惯性思维：心理设限、从众枷锁  思考的绊脚石：轻信、拒绝相信 第三讲：营销分析能力  定义  企业内部信息收集  挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统  能力要素  市场调研、情报检测、经营分析 第四讲：营销策划能力  定义  企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统  能力要素  策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估 第五讲： 走出营销策划误区  策划不是“包治百病”的良方  策划不是点子、创意  策划不是越复杂越好  策划不是计划  策划不是天马行空 学员讨论：在定位的基础上，手机报如何创新经营？ 第二部分：营销方案策划篇 第一讲：营销策划流程  收集所需资料  分析各种资料  确定策划目标  构思策略方案  预算相关费用  撰写策划文案  沟通策划方案  实施策划方案 第二讲：营销策划的“五点论”  调研就是找到“问题点”  诊断就是明确“策划点”  分析和思考就是构思“创意点”  归纳和判断就是确定“定位点”  最后就是策划“营销点” 第三讲：营销策划的“几何分析法”（5W2H1E）  Why（为什么）——策划为什么这样做？理由是什么？  What（什么）——策划的目的是什么？策划要做什么？  Where（何处）——策划在哪里做？从哪里入手？  When（何时）——策划什么时间完成？什么时候实施？  Who（谁）——策划谁来做？谁来执行？谁来负责推进？  How（如何）——策划怎么做？如何实施？办法如何？  How much（多少）——策划做到什么程度？需要投入多少？  Effect（效果）——策划结果如何？成果如何？ 第四讲：如何写好策划书  掌握营销策划书的文本格式  避免营销策划书的四大毛病  空话太多、没有条理  求多求全、呆板乏味  让营销策划书“动”起来 第五讲：工具应用——营销策划书的必备选项  策划名称、策划者小组构成  策划内容的详细说明  策划实施时的步骤说明及计划书（时间、人员、费用、操作等计划表）  策划的预期效果  对本策划问题症结的想法  可供参考的策划案、文献、案例、备选方案等 案例：结合营销策划工具书进行课前营销策划方案书点评 第六讲：营销策划案例讨论  现场讨论：白城移动全年营销策划规划  关键点：天天有主题，月月有活动，今年更精彩  营销策划构成之——方案主题  营销策划构成之——外部环境  营销策划构成之——活动宣传  营销策划构成之——活动安排  营销策划构成之——内部推动  营销策划构成之——节点控制——轨迹跟踪 全程掌控  营销策划构成之——风险评估——科学预测 合理规避  营销策划构成之——应急备案——环境异动 有备无患  营销策划构成之——营销话术——情景话术 分岗设定  案例1：移动3G 校园营销策划案  移动3G业务推广的网络平台  具体实施方案：广告宣传活动、公关活动、校园展示活动、校园销售  分阶段营销推广方案  营销成本控制和营销风险管理  案例2：集团客户全业务营销策划  梳理用户特征与需求  集团客户市场拓展策略建议  以产品组合策略撬动企业市场  销售拓展：小企业/商铺关注“低成本、高效率”的宣传引导  服务提升：关注服务能力和服务价值 经典案例共享：联通丽音彩铃业务的借势营销 第三部分：全业务下的全营销体系篇（针对市场基层管理人员） 第一讲：营销推广能力  定义  营销相关宣传案制定、推广过程具备的能力、改进推广效果、提升客户感知  能力要素  推广营销因素分析，计划制定，计划执行 第二讲：营销执行能力  定义  营销案下发、培训、执行监控、反馈具备的能力  规范营销执行、建立营销秩序  能力要素  政策下发宣贯、明确人员责任  反馈通畅、监控考核 第三讲：营销支撑能力  定义  客服和网管系统对营销的支撑能力  建立与营销目标匹配的分级服务标准及规范  能力要素  服务支撑、BOSS系统支撑、网管支撑 第四部分：营销方案执行篇 第一讲：营销策划案承接与解读  营销策划案现场解读  营销口径理解和推广  营销方案落地实施关键点  营销礼品安排与现场堆放  各营销现场营销关键点掌控 第二讲：市场推动  如何捕捉市场热点  营销的启动与准备  趋势、座标与选择  组织参与工作分工  实施节点发现与管控 第三讲：落地实施  如何在短时间内聚集人气  客户接触点的细节管理　  行之有效的营销试点　  营销波的管控　 第四讲：促销实施  促销工作明确到部门  代理商的沟通与管理  参与人员的培训与沟通  促销物料的组织  媒介排期  终端现场布置 第五讲：实体渠道现场推动  营销现场的掌控  营销指标的关注  团队的激励  数据量化管理  销量评估管理 第六讲：实体渠道宣传管理  宣传品规划摆放  宣传品保管工作  宣传品主动发送  宣传品及时回收 第七讲：实体渠道营销关键点掌控  厅外营销接触点  入厅营销接触点  自助设备营销接触点  休息区营销接触点  新业务体验营销接触点 第八讲：户外营销营销关键点掌控  户外营销主题和客户群——户外营销地点选择  借势营销——户外营销时机确立  户外营销现场布置——宣传、人员和场地部署  户外营销整体氛围营销和把控  户外营销后期影响力预估 第八讲：工具应用——实体渠道营销指标推动  服务营销管理表单  客户捕获系数表  客户服务到位率  营销活动数据日均比对表  计划关键点指导模板  培训关键点指导模板 第五部分：营销方案评估篇 第一讲：营销方案预评估　  预评估——四两得千金　  营销预评估不等于营销审计　  如何模拟真实环境进行预评估　  预评估常用工具——套餐测试　 第二讲：营销效果后评估  拨开后评估的重重云雾　  四步在手，轻松完成后评估　  抓住关键的后评估指标　  明察秋毫，执行评估有绝招　 第三讲：营销活动全程评估管理　  运筹帷幄，全程评估　  全程评估：路漫漫其修远兮  全程评估全方位透视