高端品牌的后营销时代--------玄销模式

                                                                           -------虎标肾茶中国市场招商策略与运做

                                                         前  言

         肾是人体最重要的一个器官，相对于男性而言更承载着深刻的含义与压力，男性补肾一直是中国保健市场永不落伍的品牌，从最早的人参、虎鞭等名贵药材的补肾再到以速效壮阳为代表的立竿见影式的速效产品、从以肾宝为代表的温补型再到以温补加速效的综合产品问世，从蓝色的伟哥再到横扫中国名人补肾的张大宁等等令人眼花缭乱的市场竞争中背景反映了中国人的补肾观念的变化是从传统走向现代，从感性走向科学理性跳跃的变化，随着传统补肾医药保健品的竞争加剧，以传统资源为载体，附加新的保健功能的品牌产品逐渐成为市场新宠，在大众消费类产品上如加钙牛奶、枸杞酒、苹果汁、补酒等等。而以宁夏红、鹿龟酒、劲酒等品牌就是这一行业的代表，

         一直以来从国人传统送礼三大件烟、酒、茶上反映出其中保健烟、保健酒已经纷纷出现，特别是保健酒的营销已经达到相当的深度与技巧整合，而作为茶是中国传统的一种饮品，从远古至今更是被赋予了智慧与养生、休闲的文化内涵，但从市场表现来看却一直是不温不火，所谓品牌大小只是从地域与历史积淀上进行依据划分，并没有个性鲜明的品牌化产品，这对于想做茶叶品牌的企业而言可谓空间巨大。在这种市场背景下，具有百年历史背景的香港虎标行参茸补品集团公司从丰富的市场经验中敏锐的发现男性肾保健与传统茶结合的这一潜力巨大的空白市场，汇集国际、国内中医传统名家进行开发出中国乃至国际上首个以茶补肾、以茶养肾的高科技养生精品-------虎标肾茶，首次提出以饮茶来保健肾的新型保健茶品日益增长的新兴富裕群体。经过对内地多家策划公司的接触与洽谈，最终选定由实战经验丰富的袁小琼营销企划机构全盘负责虎标肾茶的全国市场的招商与市场推广整合。

前期的市场筹备消费心理调研

     从我们接手虎标肾茶的策划以来压力不免随之而来，因为这是一个完全不同于一般传统大众消费品与传统医药保健品的新型产品，单价每盒零售1668元使我们无法确信到底有多少男性要购买这种产品，但市场营销的无情法则却告诉我们：只有做不起的人，没有做不起的市场，我们深信，再难操作的市场也是有空白点与弱点的，经过紧张的筹备与操作，我们调研项目组以深圳、上海、北京、广州、西安五大城市的消费者心理调研与行为分析开始进行扎实的市场操作。

     茶作为载体与赋予新的附加价值来满足新兴富裕阶层送礼要送不一样的、独特而珍稀的礼物是一种市场的必然与需求的满足。茶是中国古老文化的一部分，品茗论道是文人雅士的行为时尚，他们在品味佳茗的同时，还可以享受视觉与感官的审美怜悯，体味茶文化的内蕴。随着市场经济的迅速发展，作为一个横跨东西方民族与国家的茶叶也在发生着深刻的变化，具体表现就是细分化与差异化营销思路的大量的运用，一个特点是茶叶的品种与品类不断细分，以日本、韩国、英国的茶叶市场及各种细分产品的不断问世正在替代中国茶叶大国的地位，如立顿红茶、日本清茶等口感温爽的品类，国内传统茶叶仍然是属于单一制品销售，另外一个特点是茶叶传统营销渠道被冲击与革新，各种专卖连锁、专柜大量涌现，从，从对中国十大城市居民茶叶消费调查中发现，虽然国内名茶林立，但真正叫得响的品牌却鲜有人知，现状是国内的茶叶市场竞争格局是呈现出区域化的分类特点，各地名茶稳占江山，同为中国人节日送礼的传统产品，茶、酒搭档，但酒的营销已经达到市场营销的高度，营销技术发达，而茶营销尚属于空白地区，从消费心理分析，人对茶的认识也在发生着变化，一个是送礼功能：茶仍然是人们送礼的首选品种，以名茶与包装精美的高档茶是人们认为送礼体面与可以拿出手的，其中包装在茶叶的购买因素中基本占到了36%的作用，一个是保健功能：随着时代发展，人们对与传统茶制品的要求也在提高，求新求异的心理在主导市场需求，已经不满足于传统的茶叶单一饮用功能，要求如同枸杞酒、苹果汁一样的附加功能，而这种心理在特别是新兴富裕阶层尤为明显，而从五大城市的调研发现：一、茶叶仍然是中国人传统送礼的必不可确的首选，二、有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首选，三、包装精美的茶叶在终端销售中较为有利，四、有附加功能的特别是保健、治疗功能的茶品是目前受欢迎的时尚消费主流市场。从以上的分析不难看出，背负深厚的文化底蕴，紧抓送礼与附加功能是虎标肾茶下一步必须走的道路。主打“保健礼品茶”的品牌，以“以茶养肾”为诉求点，顺应大都会富裕阶层中日趋兴盛的养生消费潮流，占领中国礼品市场高端，这是虎标肾茶今后发展的方向。而零售价格每合1886与1668元的高价位也决定了必须从高端市场入手操作，但具体如何做才能做好高端市场呢？

确立差异化定位---非茶之茶

        高端市场运做是一个即容易又不容易的市场，目前以脑白金等主打送礼市场的产品走的都是大众送礼，真正主打高端市场产品只有一些传统的烟酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一种常规的礼物而已，但高端市场的目标消费群体已经不满足于一般礼物的送出，而理性消费成熟教育又使得这一群体在选择礼品时更关注新颖、高档、有保健功能的礼品，所以肾茶的出现无疑是符合满足这一需求的，在目前同质化的买方市场条件下，走差异化之路无疑是大众类消费品必须采用的方法和策略，相对于茶类市场而言，差异化更显的尤为重要，众所周知，中国是茶文化的发源地，中国人对茶的认识和玩味更是达到登峰造极的地步，《茶经》就是这一认识的最高代表，但事物的认识往往是利弊相对的，人们对茶的认识仅限于品与饮，而忽视或欠缺于茶对人的保健与养生，也就是将茶赋予功能性的意义，发挥茶自有的功能和作用，增加挖掘茶不曾有的功能---补肾功能，如同牛奶与加钙牛奶的不同意义一样，所以以肾为基调，以茶为载体，强调这是一种功能性茶饮，从而彻底将本品与其他产品区分，经过长时间的沟通与确立，我们从一种似而非的角度剖析将肾茶做了一个增加了道家虚无内涵思想的定位，非茶之茶。一经推出获得了企业高层高度的赞赏与认可，而从市场中分析更是完全符合目标消费群体对现实生活的厌烦与向往自在无为的休闲生活。

产品内涵的核心思路 

        茶品营销区别于市场保健品与消费品，利用传统的定位与营销手段是无法在市场上取得成绩的，尤其对于这种新型保健茶叶更是无法对传统老牌品种产生冲击，那么到底采用什么思路来确立产品的策划指导思想呢？在目前市场条件下，任何产品的营销模式都是可以模仿与借鉴的，但营销模式的不可创新化与共性化成为一个目前营销市场普遍存在现象，你有好办法，我就学你的好办法，你投入广告100万，我就投入1千万，品牌树立集中在低层次的营销竞争中，如果说营销模式是一种手段，为了向消费者传达产品内涵与独特化的而可以模仿的话，那么产品的差异化内涵与定位则是其他品牌无法模仿与跟进的，摆脱传统营销的低层次模式之争，从消费者心智入手占领消费者内心世界，这就是虎标营销企划的灵魂核心。玄奥营销----营销灵魂

        一日朋友与我闲聊一个久远的故事突然给了我启发，相传古代极品茶—女儿红，茶在云雾山头的必须是每年的采摘季节中每月的月盈之日，凌晨露珠滚动之时间方可采摘，  必须地点是云雾缠绕峰尖海拔3000米以上峰尖，世间罕有。  必须在一个时辰内太阳出现之前采摘完毕，否则失去了茶之汇聚天地精气，经过对形状挑选后挑选自18有处子之身的女孩前胸处偎捂，七七四十九天后，人体体温将茶之寒苦逼出，方可成品进贡皇家，必须用深埋地下3尺的隔年雪水煮沸后冲泡，才可得其真味，品其意境。朋友讲完故事，卖弄得意之情溢于言表，而听完这个故事使得我产生了一种强烈的新的思路启发，俗话讲打破沙锅问到底是人的一种天性，如何从消费者心智入手调动目标群体的主动性，摆脱传统营销的被动式销售，从现代心理学出发研究人的心理发现，在谈论一种别人不知道的奇闻逸事是人们潜意识是一种表现与自我心理满足，受众者在接受后被奇闻所震慑、吸引，随即向另外一个圈子传播。如一个传播极广的笑话、一个让人震撼的新闻、民间流传极广的典故、笑话等。打破沙锅问到底是人的一种好奇天性，从现代人对名人私生活、奇闻逸事、轰动新闻的好奇与探秘等等心理方式无不表现出一个强烈的信号：在现代纷繁复杂的信息化社会中，浮躁的心态使人们好奇心与对神秘感的对应性在加剧，在产品宣传过度、林林总总的定位、卖点使人麻木与不知所措下，挖掘神秘与好奇的力量是影响消费者心智的一个最有效的办法，而最终使的我们逐步得以探索提出与完善的一种新型的营销模式---玄销的思路也在完善与清晰，

         玄销的两大核心要点就是体现产品的神秘感，抓住消费大众的好奇心。神秘是从产品本身向外传递而营造的，好奇心是从消费者自身反映挖掘，而这种神秘与好奇必须能够引起目标群体的注意、激发兴趣，目标群体每个人都乐意参与下轮传播，同时玄销传播所附着的载体必须是目标群体所感兴趣的话题和内容，如老年人喜欢谈论长寿和健康，小姑娘喜欢谈感情和爱，而中年人喜欢谈事业等等，所以从以上分析得出，虎标肾茶的产品内涵在行销中必须具备可传播的元素，能够体现并营造足够的神秘感来激发目标群体的好奇心，从而吸引目标群体的注意。只有从此路入手才能够在名茶林立的传统市场中站稳脚跟。

虎标肾茶的玄销策略

玄销第一步：身份玄销：香格里拉游走精灵

        如同人的贵族血统一样，茅台酒的醇香与高贵是依据一个世纪的沉淀而成，芝华士是珍藏了186年的美酒品牌，而脑白金的发明人是获诺贝尔奖的科学泰斗一样，高档礼品的成分与组成是决定人们在送礼时考虑的首要问题，能否出手，是否一种高贵代表，究于此，虎标肾茶的高贵血统就成为我们所研究与挖掘的元素，虎标肾茶的主要采摘原料---肾茶原叶来自与位于川西、滇北、藏东三省交界的传奇之地---香格里拉，香格里拉本身就是一个充满神秘的地域，而肾茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干热河谷的河床之上，从相关资料的进一步深入发现，金沙江干热河谷被当地人称为一日有四季十里不同复杂气候，在这种恶劣气候中能够存活就是一个奇迹，从地理位置上发现是干热河谷所处纬度竟然与产生百幕大之迷、尼斯水怪、西峡恐龙蛋等自然界科学之迷现象同处一个纬度，而肾茶的原生地在世界只有两处，就是印尼爪哇岛与香格里拉河谷，同时肾茶每年只有一季才能生长出人体所需的物质，  而在当地人们对其生长河谷的说法有死亡谷之称。从以上种种详实的调研与了解中一个大胆的设想在形成，以当地的传说与现实相结合，通过原生地的了解详述引发人们好奇与神秘的兴趣。从产地、地域、生长、收获、纬度等方面组织起一个肾茶高贵而令人神往的一个起源地域。从软性文章等杂志、报媒投放激起人们强烈的好奇心理。将此浓缩为一句广告辅语--------虎标肾茶，香格里拉游走精灵。

玄销第二步：功能玄销： 

        从虎标肾茶的原料发源地、出身以及生长环境等方面已经确立一个调动起人神秘与好奇的心理的体系，如何从这一步步深入，所谓虚虚实实，从功能上讲必须实际客观的将肾茶的实际功能提炼，展示给消费者一个与自身利益相关的理由，而从科学角度反映，肾茶药性本身含有各种对肾能够进行养护的天然去毒成分，能够清除肾中垃圾，使肾垢清除，但如果原原本本的讲述会无法与常规补肾产品相比，从引发人们好奇兴趣的角度出发，我们提炼出童子尿的概念，服用肾茶对肾的清洗洗肾、排毒使肾功能恢复，使尿液中毒素降低，从而使人排出尿液似清水一致，而尿质所含各种成分与儿童所排出尿液相似，（相关部门检测）而在民间有喝童子尿健身传说，以表象来暗示产品的神奇效果，从这种间接角度说明了肾茶对肾的效果非凡的治疗保健作用。而后期市场验证童子尿的概念传播非常符合了人们追求年轻的心理，特别是老年人群体的吸引非常大。

玄销第三步：心理玄销：   肾茶与桃花运

         桃花运属于一个褒贬不一的词，说明一个男人的魅力与吸引异性的能力，以童子尿概念带动了市场的初级销售，但要支持长远的市场开发与后期增长，必须要从心理上制造渴望，而肾茶的前期市场反馈一些老年人连续服用肾茶后竟然出现白发变黑，久不长牙的牙床长出新牙，人也变的精神变好，精力充沛。出现性功能恢复的神奇效果，从这个角度，我们提炼了肾茶的升级心理吸引元素---桃化运，常服用肾茶能够使人年轻。后期市场销售时中老年人特别互相开玩笑，要交桃化运，就去买肾茶，很好的解决了口碑相传的问题，

玄销第四步：境界玄销：  肾茶与境界

        童子尿与桃花运的提炼使得产品的内涵相对丰富，但对于主要群体商界的精英群体而言，单从基础功能-------童子尿、心理功能-----桃花运两方面还不足以形成吸引与达到心理共鸣，经过详细的挖掘与研讨，以基础功能相关联的功能成为我们关注的对象，市场反馈表明服用肾茶会达到心脉通畅，神经系统的松弛带动心理因素的松弛，从而心神静远。基于此，肾茶不单要给予消费群体基础功能的承诺，更要表现出心理境界的高度共鸣，成为这个群体的代表与发言人，以境界为核心概念，倡导从纷纷杂乱的商场征战的疲惫一扫而空，生理的松弛带动心灵的空远  充满精力与远见的思维境界，符合目标消费群体 CEO的年龄、工作压力、生活需求。

        以香格里拉游走精灵为核心，以童子尿、桃花运、境界为三层次肾茶文化构成的虚实结合的虎标肾茶内涵玄销内涵得到完全释放而确立。

差异化市场延展体系

        产品的内涵得到确立与完善系统，面临最迫切的问题是如何将这种内涵性的东西有目的的传递给消费者，迅速指定完善而有针对性的肾茶营销外延系统是保证肾茶营销的关键问题，由于定位与内涵的高端化系统树立，所以延展内涵的方式如媒体、产品、渠道、促销等策略必须吻合。经过上海、北京、广州三大发达城市的调研与仔细部署，从几方面对肾茶进行了全方位的立体营销。

第一张牌   产品醒目化

        产品包装在产品营销中是较为重要的一个元素，尤其对与高档的礼品来言包装如何做的出彩，放置终端柜台使人一见爱不释手就成为肾茶营销硬元素的重要一环，产品营销的第一步是好产品自己会说话，而从各大商场的调研发现，各种传统名茶的包装极其上档次，甚至比酒的包装更上了一个档次，木盒、铁盒、紫砂盒等包装精美的礼盒使人爱不释手，作为定位于高档礼品茶叶的肾茶则更应该是从包装上突出产品的气势与档次，为了将肾茶的包装设计到极至，光从市场购买收集各种形形色色珍稀包装的盒子就花了上万元，从包装的质地、颜色、形状、样式上做了充分的研究与定位，从中国的传统的民族心理的研究出发，喜庆喜欢红色而高档大气选择黄色，对于茶叶背这种负着浓重的文化情结的特殊产品，肾茶的文化背景是无法忽视的，以暗黄渐变到古色古香衬托是包装主流色，而画龙点睛是将虎标虎啸图白额卧虎树立盒中衬托红底，经过60多稿的不同的设计与不停的推翻最终确立了最终稿件，而厂家更是不惜重金从东南亚、日本、美国搜寻高水平的设计师进行工艺设计，历经3个多月忙碌的设计，虎标肾茶的最终包装终于完成，暗色香加纹路使人感觉到中国文化的后重与深厚，面积不大但顶端的虎标两个字采用明黄衬托使人感觉到大气，高贵，包装一经推出在设计界好评如潮，很多消费者在使用完产品后将茶叶盒放置在家中显眼处摆设作为装饰。而后期相当部分消费者来购买的主要原因是看到产品包装后引起注意而购买，从这个角度讲起包装完全起到了我们的设计初衷愿望。

终端特色化 

        决胜终端长期以来是营销界奉为经典的一个营销原则，但随着市场竞争加剧，终端竞争越来越严格，大量企业将资金沉淀到终端建设中去，因此市场竞争的一个严峻的问题是终端操作如何特色化与差异化，有特色的终端建设会非常抢眼的吸引目标消费者的关注，特别对于虎标肾茶1668身价而言，有特色、高档而高贵的特色终端就是市场营销解决的一线关键问题，然而经过一个多月的市场实际调研，从上海、北京的高档礼品市场中发现现有的终端建设大多模仿消费品的终端建设，大多数仍然在走传统的摆设，最多摆个造型而已，缺乏终端创意，同时从消费者角度调查，作为高档礼品选择而言如何送的有意义有特色，大多数人心里并不是太到位的，在三大城市的茶柜台做调研时发现来购买礼品茶的消费者心理没有一个明确的选择概念，更有甚者是大多数消费者连绿茶与红茶、花茶的分类都搞不清，所以茶叶销售终端缺乏一个与茶叶深厚文化背景相符合的、一个有内涵的服务型终端帮助消费者来选择礼品，针对与此一个以五大元素为内涵的特色终端形成，具体操作为在大型商场设立专柜，现场放置一个一米高的黑漆金弯几茶桌，连接一个横向展台，将注册商标中的白额虎啸制作成为长约50公分的镀金卧虎，怀抱虎标肾茶礼盒不怒自威，为形成一个整体终端印象和感官，特别设计一个2米黑漆金屏风上书古人对肾及茶的讲述，将现场完全与其他茶品隔开，至此一屏风、金虎、礼合、茶架、茶桌五步特色终端终于完成，在深圳、上海等城市进行试点时，在不投入一分钱广告的情况下，成功的销售出每月3000盒的业绩。而最终以此为标准的统一店中店的特色终端建设正在向全国各大城市推进。

辅助行销深度化

        特色终端的建设只是解决了产品从终端中跳了出来吸引了目标群体，从营销环节上讲特色终端只是起到造势的作用，很好的吸引了消费者的注意和关注，但如何将产生关注的目标消费者留住做进一步沟通，作为辅助行销的重要手段—以书本为载体的灌输营销就成为一个很好的手段，主要是从产品营销的售前与售后口碑两方面入手，对初度前来发生兴趣欲了解详情的消费群体进行第一次面对面营销。我们称为感觉营销。1、主要是向消费群体展示肾茶的高贵、神秘、珍稀等元素，从第一感官上树立起非凡与神秘的高贵感觉。主要载体是通过一本汇集肾茶品牌宣传册及大量图片来体现，主要是以名人示范为主，抓住肾茶目标群体高端用户、社会精英普遍具有的英雄惜英雄的心态，将政界领导、各界名流、佛教、道教有名望的大师等人物与肾茶及研制者合影，从大量的精英人物及名人的图片上给目标群体树立了归类与对号入座的感觉，同时通过大量佛教、道教大师对肾茶详数评价的话语中给人以玄妙的潜意识暗示。使人对肾茶的认识有了神秘空灵感觉。  2、从口碑宣传增值上考虑，为每合产品配备1本精美详细的产品介绍册，书中详细、系统介绍了肾茶的起源、生长、形成、功效及保健等方面知识，同时夹杂了大量的哲理性文章与传说，使已经购买的消费者更是感觉到本产品的档次与不同凡响，从心理上营造了高端产品的购后满足心理。从而使产品的价值感得以延续和传播。

通路差异化

    虎标肾茶的定位与价格无疑定位于高端消费群体，但如何寻找选择符合高端消费的通路渠道是非常重要的一个环节，一旦渠道策略出现偏差，将带给消费者第一印象的失误，对后期的市场拓展是极不利的。反观传统茶叶销售走的是专卖与商、超市专柜两条渠道，肾茶如果也依赖于传统的销售渠道也是可以销售，但无法走出自己的特色与差异来，这也是我们不愿意看到的，经过仔细的归类与分析，调研，我们发现相当的目标消费群体常年出入在咖啡厅、酒店等场所，大量消费者属于商务人士，大多经济富裕，有钱有闲，而且基本都是30—40左右的男性居多，正处于对肾的需求强烈的年龄，非常符合我们的目标消费群体，而综观这一通路的竞争非常平淡，在这种环境中酒水有促销、饮料有促销，但茶叶没有促销都是客人随便点，也就是说茶叶的直接消费在这个渠道中属于一个没有竞争的新通路，经过详细的分析，我们确立了肾茶的渠道策略，采用传统+另类的差异化通路策略，面向大众类渠道只是辅助，主力渠道选择应该主要选择高端渠道如酒店、航班、机场、高尔夫会所等目标群体容易聚集的地方，核心原则就是大道展示、紧抓两厢的原则，即以品牌展示、礼品销售、分散零售三条销售主线来设立展开，具体讲大道指传统的渠道即商场、超市的专柜设立自己的特色终端，在超市、大型商场的大量的非目标流动群体面前进行形象品牌展示，两厢销售是在三、四星级以上的酒店、机场等渠道设立肾茶专柜与特色终端进行整盒销售，其次紧抓咖啡厅、茶秀、高档会所这种目标群体经常出现的渠道终端中，紧抓其他茶品忽略的地方进行捆绑营销，将肾茶分拆按每壶定价散装销售，将每个城市的零售终端（咖啡、茶秀）进行类似医药保健品终端药店的分类管理和终端促销的系统工作，从肾茶的广告宣传中宣传合作店，同时注重店面的主动促销，派驻促销小姐进行驻点销售，由于来这种地方的人大多为男性商务人士，每个人对茶叶的选择上并不具有习惯性和共性，所以以促销人员的引导基本都很能接受，紧抓目标群体的心理，在品茶的过程中进行了肾的保健起到了一举两得的作用，同时零散每壶68元的价格基本都可以接受，促销人员规范讲解内容是以肾茶的来源及采摘、效果的神奇吸引了他们浓厚的好奇与尝试心理，所以从市场反映上很快达到我们预期效果，如果说商场走的是整盒礼品销售，那么茶秀与咖啡等修闲场所就体现了散装销售，在某些城市散装的销售甚至超过了超市的销售。

促销多样化 

       扎实的通路终端工作保证了产品的畅通无阻，但多样化的促销手段对于产品与目标群体的沟通具有其他手段如广告等不可替代的润滑作用。一味的依赖完成地面的工作来吸引消费者仍然无法达到完全沟通的作用，如何吸引目标消费者的注意使其主动了解有兴趣，仍然是摆在我们面前的一个难题，肾茶的营销不能仿照传统的消费品或保健品的销售，买一赠一或抽奖、高密度的广告，而必须从产品的特性出发，注重促销手段的灵活与沟通，这就成为虎标肾茶的促销特色。

       赠品营销：面向目标消费群体的经常活动场所进行促销是保证满足消费者购买便利性的一个重要原则，而现代商务人士，从静态角度方面讲常出现的是各种高档场所，而动态角度是以飞机为主要交通工具的商务活动，于是在精心策划下飞机民航支线派送的促销活动就产生，与著名的航空公司联合实行捆绑式营销，具体操作是每位乘客使用完餐后，提供肾茶试用装一份，并赠送肾茶的介绍手册一份以供了解肾茶的妙用、肾茶、发源、采摘及使用效果等等，印刷精美的手册及肾保健知识使消费者很难拒绝丢弃，保存与传阅率高，相比在地面商场、会所泛泛而看甚至不一定阅看的弊病，乘客在飞机上为打发无聊的时间，对派发的宣传册能够仔细阅读，在上海、北京、深圳三条支线进行推广后效果出奇的好，很快在当地引发热销，而更多的电话都是打倒总部询问在当地那里有销售的。本次派送活动最终取得意想不到的效果。

        美女营销：中国传统文化就有红袖添香的讲究，茶与美女、文化更是不可分割、文人雅士自古所津津乐道的一种精神享受，美女营销就是结合产品实际从目标群体现状分析，喜欢与漂亮、气质高雅的女性接触是每一位男性的必然心理，如何利用这种好感的心理达到终端临门一脚销售是本促销手段的关键环节，从肾茶营销路走高端路线特性分析，肾茶的促销人员不能等同与传统消费品的促销人员，必须符合目标消费群体高层次要求，于是外貌靓丽、气质高雅，谈吐得体善于揣摩客户心理的女性就成了肾茶的一道终端风景线。从肾茶的两大销售渠道入手，礼盒销售渠道的商场、酒店、机场等场所侧重配备性格温柔，外形出众的女性，从现代商务人士工作压力大的心理出发，将促销改变为闲聊，从舒缓心理压力入手、使心理放松再循序渐进到肾茶的文化及功能介绍，使目标消费者陶醉感染，主要使初次接触产品的初级目标消费者留下好印象，同时愿意留下自己的联络电话方便我们的回访和定向沟通，而在零散销售的主要通路咖啡厅、茶秀、高档会所等终端配备善于言辞与心理揣摩技巧的女性，容貌要求较低于礼盒销售，但一定要终端沟通技巧丰富，主要紧抓面对面的顾客的沟通，要求形成现场的销售交易。最终甚至有几位促销被购买产品的客户挖走做总经理的助理等职位，而从这个角度反映我们当初的促销策略是相当正确的。

        耳语运动：口碑传播系统是消费品营销非常重要的一个环节，而种种口碑营销主要是来源与消费者使用产品后的价值感上，表现对产品的售后、质量、方便性等方面的问题，在医药保健品中更多表现出的是产品的疗效，所以以病人现身说法的口碑传播便充斥电视台、报纸，但严格的讲这并不是一种口碑传播，只是一种对顾客信任度增加而已，真正的口碑传播是消费者间进行的一种无明显诱导的、站立在一种无利益角度的一种交流方式，肾茶的营销资金有限，如何作到利用消费者口碑宣传达到持续购买，我们从两方面实行：1、挖掘神秘与好奇的力量是影响消费者心智的一个最有效的办法，因此从科普、保健、旅游等的方式大力讲述肾茶采摘、形成、地域、内涵、功能表现等方面的详细讲述调动了消费者的神秘与好奇心理，使每个人都乐意与愿意参与下轮传播，由于童子尿、桃花运、香格里拉游走精灵等元素极其具有可传播因素，特别在茶秀等品茶的地方讲解肾茶的神奇、引起了大家的强烈的尝试心理。而这种口碑调动在冲动性消费散装消费中非常明显。2、而针对购买使用后消费者，我们定期在酒店召开休闲沙龙，赞助高尔夫球赛，请营销专家讲课，企业家联谊等活动，树立了肾茶—CEO的新宠的形象。

媒体创新化：

         在市场基础工作进行了深入细致开展同时，空中媒体拉动工作是不容忽视，现代营销讲酒好也怕巷子深，所以适当到位的广告拉动对肾茶的形象树立和销量会起到明显的作用，但如何打好这张牌是非常关键的一步，常规考虑是投入电视影响面大，但问题是购买的群体是特定的商务人士群体，很多人因为工作原因常年不看电视，并不是面对所有消费大众，所以电视是不可取的，但采用报纸平面媒体过于分散，不利于树立形象，最终我们将目光投向杂志。杂志的传阅率与目标性非常强，也是所有媒体中最能体现消费个性的媒体，如金融人士就习惯于《经营报、证券市场》等，而营销类人士习惯《销售与市场、经营报、职业经理人》等目标性很强的杂志，而这种财经、管理、营销杂志面对的消费大众正是我们的目标消费者，所以我们广告策略是以杂志为载体集中高密度投放，在全国10个行业30多种财经杂志包括民航、酒店刊物集中投放，以品牌形象+细致软文的形式投放，具体是以整版广告加内页软文相配合投放达到了相当理想的效果。随意翻翻各种杂志就能看到整版的品牌形象广告，而杂志内页配备了介绍肾茶起源与神奇效果的软文。经过短短两个多月的投放，虎标肾茶这种大规模、系统化的平面杂志投放模式被广告界与营销界誉为2003的平面广告标王。

                                                               后  记

    随着紧张而繁重的策划工作在长达半年的时间中逐步完备，肾茶的各项招商与运做在有条不紊的展开，尤其在上海、深圳、广州等发达的大城市达到春节前热销、断货，在一些中等城市，虎标肾茶更成为下级向上级领导问候的最好礼品，儿女向父亲送礼、妻子向丈夫送礼成为一种亮丽时尚，以茶养肾、以茶补肾成为一种新的保健方式，更被称为CEO的新宠。据各地经销商反馈资料中反映，购买群体中以各企业老总与国家公务人员为主流群体，完全符合我们的既定策略，而从肾茶长达一年的推广策划中我们得到的一种深切启发是现代市场营销无论高端或低端市场，在信息充斥其中的大脑中，单方面的谈论好的成功的差异化极强的定位或卖点在信息过度的社会中如果不依赖与强有力的广告是无法实现市场价值的，在这种情况下，以销售、推销、营销为代表的传统方式日益薄弱，能引发消费者兴趣与好奇心的玄奥营销成为我们在肾茶营销中一次成功的尝试，也是从消费者心智出发，来影响消费者的购买意想，而这正是我们所追求和应用到营销技巧中去的目的，同时更重要一点是任何优秀与绝妙的定位卖点必须有产品真实功能的支持和支撑，否则就成为欺骗与谎言，而营销模式的尝试在消费心理复杂与市场竞争激烈的状态下，勇于探索新的营销模式与方法是我们每位营销人员不应该拘泥与传统的营销思路和方法。肾茶成功提供给了我们一个新的思路，虎标肾茶被中国经营报、参考消息、创业家等权威媒体联合评为中国招商项目100强。

袁小琼  中国心智营销、系统策划理论导师，中国策划协会会员  陕西省、广东省策划协会顾问，国家三级心理咨询师；中文、企管专业（MBA），深造与中国研究生院及香港中文大学太平洋管理学院；陆续荣获2002、2003年中国十大策划人，2006年中国策划风云人物。（经英国工商管理学会、（日本）亚太总裁协会 、马来西亚中华总工会、中华全国工商联、中国生产力协会、中国贸促会 、商务部联合评选）。出身市场的资深策划人， 精通现代市场下的产品营销理论及实践操作，陆续出版有《医药保健品全程策划》《医药保健品一线报告书》《概念营销》《医药保健品全程策划》《策划的秘密》等五部畅销专业著作。

袁小琼营销策划有限公司 是专业针对中国医药保健品健康产业的专业策划公司，连续荣获十大杰出策划机构、最具合作价值机构等荣誉，15年来专注医药保健品市场的产品推广、渠道、广告、消费者研究，合作客户多达上百家，并常年为46年医药保健品企业的专职策划营销顾问。特别擅长利用企业现有资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的销售模式，全面助力宛西制药、同仁堂、胡庆余堂、正大药业、东方人、东方海洋等知名医药保健企业的市场成功，被誉为中国医药保健企业的市场管家。

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